国内のスポーツブランドはどうやって進退しますか？二三線で商機を探す

　この間、ナイキ会社は安い商品を借りて中国本土の二、三線市場に進出するつもりです。このニュースが出ると、すぐに業界内で大きな揺れを引き起こします。

最も直接的な反応は国内上場企業の株価の面である。先週までは、香港に上場していた中国系スポーツウェアメーカーの株価が着実に回復しました。これまで2週連続で10%～15%の下げ幅となり、国内ブランドの発展は不確実性に満ちています。国内の実力があるスポーツブランドが最前線の都市に進出するラッパを吹いている一方、ナイキとアディダスという2つの洋の巨頭が期せずして同じように二、三線市場のアイデアを打ち出しました。本来の価格優勢が攻略される可能性がある場合、国内のスポーツブランドはどうやって進退しますか？

二三線の新しい商機

先月、ナイキ2010年度の電話会議でナイキブランドのチャーリー・登森（Charie Denson）社長は、確かに中国の二線、三線、四線都市に進出する計画があると述べました。また、NIKEシリーズの異なる価格帯の中でローエンド製品を発売すると同時に、他のブランドの買収や導入を検討しています。ナイキはこれまで「5年計画」を発表したばかりで、大中華圏の収入は年10%以上増加する見込みです。このような業界は急進的な発展計画と言ってもいいです。ナイキが中国の二、三線市場をスタートさせるという標識です。

実は、去年のオリンピックの在庫化危機を経験したアディダスでは、二、三線市場に対してより実質的な行動を取っています。2010年9月までに、すべての地域市場に参入し、ディーラーと緊密に提携するアディダスチームが全部到着します。杜柏瑞（Christphe Bezu）は、アディダスグループが2010年1月に就任した大中華区の取締役社長は、国内メディアのインタビューを受けた際、今後3～5年以内に、第一線の都市の開拓より、アディダスが都市の潜在市場に注目すると述べた。

調査によると、アディダスこれらの都市の運営をディーラーに任せることが多かった。今、杜柏瑞はアディダスのチームに自らこれらの市場をコントロールさせることを決めました。同時に、管理方法を「より中国」に変えなければなりません。彼の理解の中で、アディダスの現地化はもっと速く深くなるだけでなく、もっと多くの次元が必要です。例えば、より多くの現地の従業員を募集し、政府とより緊密に対話し、より多くの管理者を現地のディーラーと積極的に交流させます。

地元ブランドの李寧、安踏などは二、三線の都市市場を強化すると同時に、外資陣地に属する第一線の都市に突入して、北京の王府井通りで、李寧、安踏の旗艦店は次から次へと力を入れています。これはまさに杜柏瑞が中国の三四線都市に沈下して店を開く動機の一つです。第一線の都市優勢が希薄化されています。拡大しないと、アディダスは二、三線市場に進出するチャンスを失います。

縮小中外ブランド価格の差

価格は依然として大手の国内進出に影響を与えている。業界関係者によると、現在、二三線市場で最も適応できる価格は170～250元で、ナイキの国内販売価格は400～1000元で、一定の距離があるという。特歩執行役員兼最高財務責任者の何睿博氏によると、ナイキは大陸で10年以上発展しており、大陸部の消費者がハイエンド製品に対する需要を非常に理解しており、ローエンド製品はナイキの利益源ではないことも分かります。

ブランドにとっては、値下げは一種の冒険にとどまらない。利益が薄くなるということはもちろん、処理が妥当でないと、海外の大手の中高級位置づけのイメージを損なうかもしれない。

ナイキの低価格戦略は少なくとも3つの障害に直面している。一つはナイキのサプライヤーはより安い靴を生産しなければならないが、同時に収益水準を維持するために、もう一つはナイキのディーラーをどうやって二、三線の都市に販売店を増設するかという積極性である。{pageubreak}

これまで、アディダスとディーラーの矛盾は値下げの問題から源を発していました。オリンピック商品の在庫が滞り、ディーラーは在庫を空にするために、大幅に割引してもいいです。しかし、アディダスはブランドを傷つけることを恐れて、強引に干渉するしかありません。しかし、アディダス中国の新総裁、杜柏瑞氏によると、アディダスはまず二、三線都市の定着問題を解決しなければならない。この序列の下で、彼は危険を冒して価格を下げることを決定して、先にいくつか利益を犠牲にして、短期間の内に会社の収益の圧力を負担します。この犠牲は一時的なものです。杜柏瑞さんは「中国でアディダスのブランドイメージを少し変えてもいいです。」

何睿博氏によると、本土ブランドは二、三線都市において優勢があり、一方では市場は本土ブランドに対して熟知している一方で、現在関連ブランドは関連市場で販売ネットワークを完備している。特歩グループは大陸部の販売店で6000以上の店舗を持ち、全国の二、三線都市に至るまでに、その中の約八割の独占販売グループの製品があります。李寧、特歩及び安踏などの当地ブランドと合わせて、大陸の販売店の総数は2万~3万個に達する可能性があります。国際大ブランドがディーラーに与える割引はそんなに高くないです。沢山のディーラーがナイキの低価格商品を販売するつもりはないと信じています。ナイキは自分で優れた販売店を探しても容易ではないです。加えて、二、三線都市の消費者は本土ブランドを受け入れています。

国内ブランドの優勢は依然としてあります。

関連データによると、続々と終了している国内の各スポーツブランドの2010年第4四半期の注文会の中で、特歩国際の平均注文の伸びは最大23%ぐらいで、中国の動向は第2位で、20%に達し、安踏は19%で、李寧も2桁の増加があります。

しかし、アメリカのスポーツブランドナイキの最近の低価格商品を借りて内陸部の二、三線市場に進出する計画の影響を受けて、香港に上場する中国系スポーツウェアメーカーの株価は最近大幅に変動しています。6月下旬にこのニュースが伝えられた後、中資体育服飾株は2週連続で下げました。6月22日から7月6日まで、李寧（02331.HK）は14.4%、安踏（0202.HK）は10.5%、中国の動向（03818.HK）は12.7%、ピケスポーツ（01968.HK）は15.5%、特歩（01368.5%）は14.3%下落しました。7月中旬まで、以上の株はやっと下落を止めて持ち直します。

ナイキの値下げ戦は国内の第一線ブランドに対する影響は国産の二、三線ブランドよりずっと大きいです。361度、特歩、ピケなどの二三線ブランドはナイキと比べてまだ大きな価格差があります。しかし、李寧、安踏と中国の動向のKappaブランドは直接的で残酷な競争に直面します。将来的には、ナイキのローエンド製品はこれらのブランドの販売に大きく影響します。

しかし、複数の機関の分析報告によると、流通システムはナイキの低価格攻勢を制約するボトルネックになるという。「初期投資の要求が高いため、外国ブランドの製品を販売する利益率は低い。一部の大陸部の販売業者は危険を冒したくないかもしれない。ナイキ、アディダスは大陸部の二、三線市場で現地の販売業者を見つけるのは非常に難しい」という。内陸部の労働力の収入が増えることに加えて、国産のスポーツ用品と服装の販売を昇格させて、そのため国内のこの部分の将来性は悲観的ではありません。

「国内の小さな都市でナイキ専門店を見たら、周辺には必ず2～3軒の安踏と特歩が存在します。」アナリストによると、都市は国内ブランドの主戦場であり、企業の礎石でもある。国際ブランドの落ち込みを感じたら、国内ブランドの価格、マーケティングの“抵抗”はかなり激しいです。競争してみれば、国際ブランドが安く買えるとは限らない。