ネットブランドはすべて「マウス+セメント」の道を歩むのに適していますか。“

ネットワークブランドとは、ネットワーク環境におけるインターネット消費者とコミュニケーションするブランド、これは新しいブランドの存在形態であり、その構築方法も運行規則も、伝統的な環境下のブランドの形態とは大きく異なる。特に、純粋にインターネット上で起業し、インターネットの運行規則を利用して大活躍しているブランドは、一定の規模に達すると、線の下に伸びる衝動に駆られることは避けられない。この拡張モデルは、従来のブランドがオンラインに伸びているのと同じ論理を持っているようだが、方向は正反対だ。オフラインブランドのオンライン延長が成功を確保できないように、「マウス」で有名なネットワークブランドのオフライン延長も大きな不確実性に直面している。

ブランドの着地はオンライン競争力の強化に着目すべきである

ネットブランドが着地するかどうか、どのような方法で着地するかは、ブランドのライフサイクル、ブランド製品のタイプ、ブランド発展の全体戦略と関係がある。ネットブランドは着地のために着地することはできません。肝心なのは着地の目的が何であるかを明確にすることです。

ネットブランドが定着するには、ネット上で一定の知名度を得ており、消費者層と経営規模でリードしている、つまりインターネット上ではすでに「食べられる」ブランドであるという重要な前提を備えなければならない。オンラインでも強気になれなければ、着地することでルートを広げたいと思うと、ネットで2本のラインを降りたいのに、精力が分散しているので、どのルートもうまくいかない。ブランドの着地の基本原則は：それぞれのルートの優位性を発揮して、消費者のオンラインとオフライン体験の有機的な重ね合わせを実現して、ルートの間は互いに力を借りて、共同でネットブランドを強化します。

ダイヤモンド・バードはドリル分野のネットブランドとして、2002年からネット販売を開始し、2005年に体験店を設立し、数年で高品質な製品と同業界より30%以上低い価格で広く注目され、認可された。ダイヤモンド小鳥はオンラインを通じても一定の規模に達することができるが、ダイヤモンドアクセサリーのようなともすれば数万、数万、十数万の高級消費財にとって、ネットワークルートが不完全な信用システムとダイヤモンドアクセサリーの品質に対する高い要求は、多くの人がオンラインルートを通じて購入決定を下す足どりを阻んでいる。オンラインで体験センターを設立することは、ネットワークブランドがより大きな市場シェアを占めるための必然的な要件となります。折衷方式として、ダイヤモンド小鳥が上海に設立した最初の体験店は、ほとんどの宝石商が好む商業旺屋を選ばず、オフィスビルに立地し、低コストで着地する実用主義的な戦略を取っている。ダイヤモンド・バードのようなネットブランドにとって、着地したブランドは消費者が便利に見つけることができればいい：ネットがガイドとしてあり、消費者の口コミも加わり、消費者が訪問することに困らない。消費者がドリル加工の全過程を目撃し、満足できる体験を得た後、会社は消費者をネット上で注文を完了するように誘導する。

実際、ほとんどの消費者はドリルに関する多くの知識をネット上で得ているが、体験センターの機能は関連知識の強化とブランドイメージの硬化である。ダイヤモンド小鳥体験センターの立地、消費者をネットで注文するよう誘導するこれらの一環から見ると、会社はこの2つのルートに対する位置づけがはっきりしている：ルートのオンライン下でどのように開拓しても、ネットブランドであるダイヤモンド小鳥は消費者のコア価値を守り続け、低コスト運営を通じて消費者の購入コストを下げ、消費者により多くの利益を得させる。ダイヤモンド・バードは体験センターの拡張でより多くの二、三線都市に進出し始め、地上店建設では依然として一城一店のモデルを堅持しており、できるだけ低い運営コストで製品の低価格な位置づけを確保したいと考えている。ブランド経営の観点から言えば、このやり方は間違いなく正しい：ルートがどのように拡張しても、ブランドの位置づけは簡単に変更しないでください、さもなくば消費者のブランド識別に影響します。1つのモデルが成功し、さらに多くのフォロワーが入ってくると、ブランドの約束を守ることも競争優位になります。

同様にオフラインルートでオンラインブランドの優位性を確保しているのは、女性B 2 Cショッピングサイトであるマッコルリンであり、カタログ通販からネット経営、オフライン実店舗への発展段階を経て、現在マッコルリンの3つのルートが使用されている。ベンチャーキャピタルの資本優位性を携えて、マッコーリンは現在、数百店の実店舗を設立しており、数年以内に2000店に拡大するという。そのルートの位置づけから見ると、企業はこれらの実店舗を主な利益ルートとしていないが、ブランドを拡大し、顧客の忠誠度を高める実インターフェースと見なし、消費者データベースを豊かにし、改善する重要なルートとなっている。これらの都市部に構築された店舗は、その商品の位置づけと利益率のレベルでは企業に利益をもたらすことができず、主な機能は消費者をネット販売ルートに導き、ネットブランドサービスを強化するためである。

逆の例として、同じアパレル販売企業のPPGは、同社がネットブランドを称しているが、その売上の95%は通販カタログや電話販売から来ており、テレビや平面メディアに広告を大量に投入して製品を販売していたが、その結果、資金チェーンが破綻して倒産したことを凡客誠品CEOの陳年氏の研究で明らかにした。ネットワークブランドの核心を把握しておらず、ネットワークチャネルの価値分岐点の役割を十分に発揮しておらず、伝統的な販売モデルに頼って運営されている。最終的には、アパレル業界のB 2 Cモデルの創始者とされるPPGが、外部から見て形が良い時に窮地に陥るという教訓は極めて痛ましい。

上記2つの一定規模に発展し、依然として業務が安定している企業のオンライン上とオフライン関係の処理から見ると、その共通の特徴は事実を避けることである：業務を実体ルートに重点を置いておらず、オフラインルートの開拓はネットブランドの発展というコア業務をしっかりと中心にしており、ネットルートをしっかりと行うことによって消費者に確かな価値をもたらす。ネットブランドの核心的価値を把握し、核心的優位性を中心に文章を書くことは、電子商取引への進出を図る企業が最も吸収し、参考にする価値のある核心的経験である。{page_break}
 

ブランドの着地方法はブランドインタフェース管理方式に依存する

ネットブランドはネット上で有名だが、決してネット空間に限らず、顧客が触れるすべてのブランド関連要素の組み合わせである。ネットブランドにとって、ブランドの本拠地であるウェブサイトと、ネットを利用したマーケティングを実施することによって提供される消費者向けの情報を除いて、ネットブランドの商業化運営過程における産業チェーン上のすべての一環はネットブランドの有機的な要素であり、それらは共同でネットブランドのインタフェースを構成している。

インタフェースとは、企業がビジネスを行う際に消費者と関連するエンティティのことで、企業と消費者、市場、従業員との間の相互作用と関係を管理するために、企業が外部または内部に設置した製品やブランド情報を伝播するメディアを含む。企業が消費者のために創造した物質環境（例えば小売店、サービスカウンター）から物質環境内の要素（例えば販売員、インタラクティブな露店、販売店の販売促進）、さらに第三者の影響者（例えばウェブサイト、口コミの推薦）に属する要素まで、すべてインタフェースに属している。一言で言えば、消費者が触れることができるブランドイメージに関する各段階であれば、すべてインタフェースの範疇に属し、企業ブランド建設の角度から言えば、これらの段階はすべてブランドインタフェースに属している。ネットブランドの運営の実際から見ると、ネット上の音声ビデオ、オンライン読書など、ネット上でのみ流通し、消費されている製品を除くと、ほとんどの製品がオフラインに関連している。これらのブランドは、ネットワークインタフェースのほか、複数の物質実体インタフェースを同時に所有しています。

このような企業がネットワークブランドを構築する際に処理するのは、単なるネットワークインタフェース上の事務ではなく、商品供給、製品配送、体験センター、オフライン広告など、オフラインエンティティインタフェース上の事務を同時に処理しなければならない。企業が最大数の消費者を獲得するためには、ブランド建設をめぐることは決してネット空間の中のことだけではなく、オンラインとオフラインの業務を結合して協調性を維持することが多く、結局、消費者がオンラインとオフラインを通じて良い顧客体験を得ることができるようにすることです：ネットを通じて便利で豊富な情報サービスを享受すること、実際の消費段階で良質な着地サービスを得る。

実際、消費者が最終的に企業製品を購入することを促す着地サービスには複数の一環が含まれている。言い換えれば、着地段階には複数のブランドインタフェースが存在し、物流配送、実物接触から代金決済など、一歩ずつ消費者の買い物体験や購入意思決定に影響を与える可能性がある。これらのすべての一環の中で、伝統的な観念は実店舗が最も核心的なインタフェースであり、消費者の深層体験を満たすために設置されたものであり、企業ブランド管理の核心的な内容であると考えている。このような観念があるのは、伝統的な消費環境の下で消費者のブランド知識が不足しているからだ。他のチャネルがユーザーに与える情報が消費者に良い体験をさせ、消費意思決定をさせることができない場合、実店舗は消費者が重要な情報を取得し、実体験を得るための最も重要なチャネルであることは間違いありません。

ネットワーク環境の下で、消費者はネットワークツールを通じて検索、価格比較、他の消費者の関連評価情報の獲得などを実現することができ、企業はまた消費者が面と向かって商品を検査することができ、満足していない商品を返品することができ、同時に一定時間以内に商品を届けることができ、これらの消費者の購入プロセスをカバーするすべての段階が処理されていれば、消費者の商品に対する多層的な体験を全面的に満たすことができる。消費者に購入意思決定のための十分な情報を得ることができ、同時に消費者は購入とアフターサービスの一環で権益保障を受けることができ、これらの条件を同時に備えていれば、ネットブランドが実店舗を持っているかどうかはそれほど重要ではありません。この点では、凡客誠品のやり方は新しいモデルを創造した。

2007年にラインアップされた凡客誠品は、インターネットの便利な通路を十分に利用して急速に成長したネットブランドで、オンライン上で消費者に豊富なアパレル製品の情報を提供し、韓寒と王洛丹が代弁した価格29元人民幣のTシャツなどの低価格戦略で消費者を引き付ける。消費者の製品体験不足を解決するために、2009年に凡客誠品は大胆に2つの措置を打ち出した：消費者は配達員の前で面接着をして、満足してから支払いをする、消費者は商品に満足していないので、30日以内に無条件に返品交換することができます。この2つの企業運営コストを高める方法は、消費者のショッピングにおける主体性を大幅に高め、顧客価値を高めた。

ブランド建設の角度から見ると、凡客誠品のやり方はブランドインタフェースの透明性を高めたに違いない。実店舗はないが、企業が宅配システムを構築して標準化サービスを実現した配達員は端末サービスインタフェースの役割をよく果たしたに違いない。消費者は最短時間（24時間）で実物を見ることができるが、取引を達成するかどうかの決定権は「目で見て事実」の上で作られたものである。さらに重要なのは、消費者は30日間もの試用期間を持っており、使用中に依然として不満があれば、消費者はいつでも返品することができ、全体の過程で消費者はコストを負担せず、すべてのリスクは企業が負担する、という条件は実店舗を持つ企業ではできない。つまり、凡客誠品が消費者に提供するインタフェースと関連規則は、他のブランドをはるかに超えており、伝統的なブランドでも他のネットブランドでも比較にならない。

ネットブランドが同時にこの2つの条件を満たす時：オンラインの情報サービスは消費者に最大の選択の空間を提供した、オフラインの優れたサービスは消費者に最適な買い物体験を提供している。実店舗を建てることは消費者の愛顧を得るための必要条件ではない、逆に、企業は体験センターを設立するための資金を関連するサービスと体験の一環を最適化し、消費者により多くの顧客価値を獲得させることができる。凡客誠品はすでに海外から仮想試着のソフトウェアシステムを購入し、その上で研究開発を行い、ネット試着の機能を発売する準備をしているという。これは消費者のオンライン体験を高め、ブランド競争力を強化するに違いない。

ネットプラットフォームでアパレルを販売するという経営モデルはもはや新しいものではないが、わずか2年以上の間に業界のリーダーとしての地位を果たすことができるのは、企業がすべきで、ずっとやっていなかったり、やっていなかったりする着地インタフェースを最善にし、「消費者中心」の約束を真に果たしたことだけだ。2010年の凡客誠品の経営額は20億に達し、製品の重複購入率は30%を超え、これらの指標は従来のビジネスモデルが達成できるレベルをはるかに上回っている。凡客誠品もオフラインの実店舗に展開すると噂されているが、実施されていない。

しかし、凡客誠品の着地インタフェース管理上の一連の大きな動作の背後にあるビジネスロジックを明らかにしたいのであれば、実店舗を開設することは必須の選択肢ではない。まだ市場導入期のネットブランドにとって、独自の強みを見極め、究極化の追求で消費者の承認を得ることが重要です。凡客誠品が今しなければならないのは、実店舗を作るという通常の衝動に左右されないように、着地インタフェースを最善にすることに集中することだ。顧客体験の問題を解決し、消費者の意思決定を決める「最後の1メートル」に文章を書くことができれば、しばらく実店舗に足を踏み入れないことは何の関係もない。

マウス+セメントの通常のモードでは、セメントは固定された場所を作る店と同じであることが多い。しかし、ネットワークブランドモデルでは、「セメント」が構築したインタフェースは流動的であり、インタフェースが標準化され、高効率で、消費者の体験を満たすことができれば、価値があり、生命力がある。

マウスの形や使い方が多様であるように、「セメント」の調和の仕方も多く、鉄筋との混合という方法だけではなく、それを認識してこそ、異なるネットワークブランドを構築し、独自の競争力を維持することができる。モデルのためにモデル化することはできません。これはネットブランドのタブーであり、この層が非常に重要であることを認識しています。{page_break}
 

データ指向構築ネットワークブランドの王道

Googleの成功の道を研究する多くの著書の中で、『検索』（Search）という著書が注目を集めている。著者のジョン・バトリー氏によれば、検索エンジンは「人間の意図を見抜くデータベース」であり、ユーザーが入力したキーワードの分析を通じて、人間のさまざまな欲望を発見することができる。これはインターネット上の他のネットワーク製品にも適用されます。なぜなら、ユーザーのインターネット上の行方はすべて遡ることができ、多くのユーザーの行動を分類することで、ある傾向と法則を発見することができ、これらの傾向と法則の合理的な利用に対して、巨大なビジネス価値を生むことができるからです。

企業が電子商取引に進出し、ネットワークブランドを構築する初心から見ると、最も直接的な動因はその低コスト運営の優位性を見て、つまり比較的に高い収入を得ることである。インターネットを使いこなす企業にとって、これは確かに低投資で高生産の分野であり、凡客誠品が2年以上の間に年間売上高20億近くの規模を達成できるのは、創業者の陳年がインターネットのルールに精通しているおかげだ。陳年は卓越したネットワークを構築した不俗な経験があり、インターネットを通じて人気を集め、消費者がインターネットを通じて同質で安価な商品を手に入れる方法を知り、企業のマーケティング過程にユーザーを参加させて企業の普及を助ける方法を知っている。凡客誠品が「凡客体」広告を用いて成功裏に実施したウイルスマーケティングは、凡客誠品ブランドの知名度向上に重要な役割を果たしたに違いない。

しかし、その古語を忘れてはいけない。「水は舟を載せても、舟を覆すことができる」。インターネットの低敷居も同様に多くの競争者がこの分野に進出するのに便利だ。凡客誠品の出現は、その模倣の対象であるPPG社に大いに励まされ、PPGが失敗した原因は多く、凡客誠品と比較すると、前者のネットブランドの運行規則に対する不慣れさとわだかまりが主な原因であることがわかる。ネットブランドを作る企業が「低コスト」という死理を認めなければ、大きな役割を果たすことは難しいだろう。ネットブランドにとって、着地するかどうかにかかわらず、消費者が一定の規模に達した後、インターネットの優位性を十分に発掘し、コスト志向ではなく「データ志向」で長期的な未来を図るべきだ。

データ指向とは、消費者の消費行動データの分析に基づいて、製品開発、マーケティング、販売、サービス戦略を確定し、企業経営を正確な制御の範疇に入れることである。伝統的なブランドもデータ分析を行うことができるが、目まぐるしく変化する市場に比べて、伝統的な方法で得られたデータは間違いなく遅れており、データの背後にある消費者の本当の考えを得ることは難しい。ネットブランドの利点は、企業が製品に関する情報をほぼリアルタイムに入手できることにある。例えば、ある新しく発売された衣料品のクリック率、購入、返品状況、消費者がその衣料品について認めているか認めていないかの評価情報などは、直感的に反映することができる。これらのデータを継続的に分析することで、アパレルのトレンドを大まかに判断し、その上で新製品を開発すれば、自然とより多くの消費者を獲得することができる。

ダイヤモンドのような高級消費財も同様で、オンラインでのクリック率のほか、体験店と消費者が対面して得た情報はより直感的で正確で、オンラインで得たデータとオンラインでのクリックデータを有機的に結合し、判断は事実そのものに近づく可能性が高く、ダイヤモンド・バードはその道をよく知って成功した企業である。マッコーリンが販売に適した製品を開発、販売できるのは、将来的にカタログ通販、オンラインモール、オフライン実店舗の3つのチャネルからデータを有機的に統合し、チャネルの交互から有用な情報を抽出して市場開発の根拠とし、データベース経営はすでにマッコーリンの核心競争力となり、他の企業が短期間でコピーしようとするモデルは、蓄積されたデータを置き換えることができず、コピーすることができないため、困難です。マッコーリンが多額の費用をかけて実店舗を設立したのも、価値のある消費者からのフィードバック情報を得るためであることが大きい。実店舗自体が直接的な収益をもたらすことは難しいが、データの価値は計り知れない。

凡客誠品が毎日販売している商品は数万点に達し、凡客誠品に登録して買い物をする消費者の総数は200万を超え、それが集まっている巨大な人々と集まっている消費データは、企業の新製品開発の誤差を大幅に下げ、企業経営の有効性を高めるに違いない。凡客誠品は毎週新製品を発売しているが、新製品ごとに数万、数十万の販売量があり、データガイドはその中で重要な役割を果たしている。インターネットを利用して、データベースが提供する価値のある情報を結合することで、製品開発において企業が夢見る「大規模カスタマイズ」を実現することができる：一部のカスタマイズ化需要のある消費者を満たすことができるだけでなく、トレンドと法則の正確な把握によってファッションを牽引し、小人数層のためにカスタマイズされた製品を規模化して生産することができ、それによってコストを削減することができ、売り上げを伸ばす。

ダイヤモンド・バードはウェブサイトを通じて大規模なカスタマイズを可能にし、ユーザーのニーズを満たすプロセスをすべて標準化することを核心としている。現在、ダイヤの小鳥はすでに独自のカスタム製品ライブラリを形成し、ダイヤの小鳥サイトに登録しており、顧客はドリルを選択し、託児所を選択し、象眼することで一歩一歩カスタムを完成することができ、顧客に異なるパラメータを通じて世界のダイヤライブラリから気に入ったダイヤを選択させることができ、これは運営コストを大幅に削減し、顧客の満足度を高め、これによって構築された消費者データベースは、深い開発を続けることができる。現在、ダイヤモンド小鳥が構築したデータベースの最も重要な機能は、ユーザーの購入行動を分析することでユーザーのニーズをタイムリーに獲得することであり、ダイヤモンド小烏が新製品を設計するのは、従来の販売データの分析に基づいて行われ、盲目的性を回避することができる。

リアルで価値のあるデータベースを持つこと自体が、侮れない資産です。データそのものの価値を適切に読み取ることは、トレンドを把握し、トレンドを把握し、未来への鍵を把握することを意味します。そのため、ネットワークブランドの長期的な発展から見て、本当に価値があるのはネットワークプラットフォームの低コストではなく、低コストプラットフォームと高価値データベースの有機的な結合である。これこそ、ネットブランド経営とB 2 Cビジネスモデルの中核的価値である。