米国の老舗青少年服経営理念に挑戦

最近、米ニューヨークの定番カジュアルに服を着せるブランドのアッベクローンビー＆フィッチ（Abercrombie&Fitch）最高経営責任者のマイク・ジェフリーズ（Mike Jeffries）氏は、多くの要因の影響を受けて、同ブランドの前年第4四半期の経営は惨憺たるものだったと述べた。現在、小売業の環境は非常に挑戦的で、特に青少年小売分野であるため、小売業者はできるだけ早く調整してさまざまな変化傾向に対応しなければならない。

アバクロンビー&フィッチはかつて10代の大好きなブランドで、実店舗を訪れたり、ヘラジカのマークが付いたものを購入したりすることに熱中していたに服を着せる。しかし、インターネットや電子商取引の発展に伴い、ブランド販売は徐々に衰退している。昨年第4四半期には、小売業者の利益は前年同期比58%減の1億572万ドルから6610万ドルに減少した。純売上高は13億ドルで、前年同期比12%減、同店売上高は8%減だった。

マイク・ジェフリーズ氏は、「私たちのブランドだけでなく、すべての従来の小売業者がインターネットの急速な発展による変革に直面しています。以前のトレンドは、ヨーロッパから始まり、アメリカ沿岸部、中西部地域に影響を与えるまでに数年かかっていました。しかし現在、アイオワ州の小さな町に住む子どもは、インターネットや通信販売を通じて、ニューヨークのアステ廣に住む子どもと一緒に住むことができます会場の子供たちは同じ製品を同時に購入した。」

次に、ファッショントレンドの入れ替わりが速い。従来の売り場では新製品を生産するのに6カ月もかかる可能性があり、目まぐるしく変化するファッションの流れに対応するのは難しい。特に、トレンドの変化が速い青少年の分野では、アッベクローンビー&フィッチのような従来の小売業者は対応が困難になっている。ZARA、H&M、Forever 21などのファストファッション小売店も青少年の分野に進出しており、耐久性は相対的に劣っているが、価格はさらに安く、更新速度はより速い。一方、アッベクローンビー&フィッチはまだ将にとどまっているに服を着せる品質が唯一のセールスポイントとなる段階で、これは過去のように多くの青少年を引き付けることができるようになったわけではありません。ジェフリーズ氏は「10年着られるセーターを必要とする人はもういない。会社は納期を下げ、一部の製品を再設計するよう努力する」と話した。

また、社会観念の転換もブランドの販売台数を低下させる原因の一つである。現在、青少年はあるブランドに忠誠心を持つことに熱中していない。彼らはブランドロゴに駆られず、どの会社の看板にもなりたくない。これは社会変革であり、5 ~ 6年に1つのサイクルが形成され、経済状況が良好なときには、青少年はロゴを誇示したいと思っていますが、現在、青少年を対象とした小売業者はこれについて調整する必要があります。