国内の高級品市場が低迷しているため、消費者は個性的なブランドを好む。

先ごろ、アメリカのコンサルティング会社ベルンがイタリアの高級品業界協会と共同で「世界高級品市場監視」を発表した。報告書によると、2014年の世界の個人ぜいたく品消費の伸びは2%にとどまるという。このうち、中国市場では高級品が中国大陸に進出して以来、初めてマイナス成長になるという。

業界関係者によると、高級品は中国市場で次第に低迷しているという。ここ一ヶ月ほど、各高級品グループが続々と発表している財務情報は、さらにこの判断を裏付けるものとなりました。

バーバリーがこのほど発表した上半期の決算報告によると、業績は7%上昇し、前月比は減速傾向にあり、下半期には中間から下位の数字まで下落する見通しです。Pradaが先ごろ発表した中間業績によると、純利益は前年同期比21%減少した。

ぜいたく品大手のLVHMグループが発表した2014年第3四半期の決算によると、売上高の伸びが大幅に減少したのはわずか4%だったが、この数字は2012年に25%だった。LV皮具の販売はまた新機軸を打ち出して低く、わずか3%だった。

一部のアナリストは、ぜいたく品が中国市場で低迷しているのは、中国政府の反腐敗行動によるものとみている。

ある分析によると、中国市場の変化は国内の「倹約令」によるギフト消費の減少に関連しているほか、ますます多くの中国の消費者が関税と付加価値税の低い海外での買い物を始めたことと密接な関係があるという。

　　例えば中国のサイトでは2.9万円の値段をつけているイギリスのバーバリーコートが、日本では33万円しか売られていません。フランスでは2395ユーロです。同じLVバッグです。フランスの公式サイトとイタリアの公式サイトの価格は中国の公式サイトより1000元近く安いです。

イタリアのミラノに住むファッションバイヤーの李さんはこれに対し、「反腐はその一因だろう。もっと重要なのは、消費者が理性的になり、盲目的に追随しなくなり、コストパフォーマンスを重視するようになったことだ」と認めました。

昔、中国人観光客は海外の高級品専門店の入り口に長蛇の列を作っていました。李さんは「国内の観光客が盛んに買う場面は今はめったにない。多くのお客さんがぜいたく品を買うのは代理購入で、お金を節約できる」と話しています。

ますます理性的になる以外に、消費者も個性化を求め始めて、もう豪華ブランドを盲目的に崇拝しません。

「大通りいっぱいのLVは、真偽のほどは分かりません。Gucciもあります。ロゴが嫌です。」消費者王さんは記者に語った。確かに、各高級ブランドの定番ロゴは注目の目ではなく、だんだん横目になってきています。「バッグいっぱいのロゴは下品な感じがするので、自分がどんなブランドを背負っているのか分かりませんか？」王さんは言いました。

消費者だけでなく、高級品の商店もすでに中国の消費者の品位が変化していることを発見しました。イタリア高級品業界協会のArmando Branchini副主席は取材に対し、「きらきらしたブランドが大きいほどいい簡単な小物から、派手ではないブランドがほとんど見つからない高級なものまで、中国の消費者は高級品に対する品位を高めている」と述べました。

これに対して、各ブランドはそれぞれ優れています。Gucciの製品はここ数年来“標識化に行きます”を始めて、積極的に更に独占的な皮革の製品を開発して、更に多くの非伝統的な色と前衛的な設計を運用して、同時に明らかな商標の製品を印刷して10%以内に甚だしきに至ってはもっと少ないです。LVの皮のデザインは、いくつかの古典的なデザインだけでなく、古い花の古典的なパターンを使用して開始されましたが、最近の製品のデザインに適用されるようになりました。

10月28日、アメリカ最大の高級品ブランドの寇驰（Coach）は、2015年度第1四半期の決算を発表した。アメリカ本土の持続的な弱さが全体の販売を年10%下落させた。一方、北米の販売は地域別で19%減の6.34億ドルだった。

寇驰は軽奢ブランドの代表として、かつて北米と中国市場から熱い支持を受けました。しかし、今年に入って、本土市場の低迷以外に、中国市場の態度も思わしくないです。

「数年前に中国で人気がありました。多くのアメリカ人が買いに来たのです。」アメリカの商品の代理購入を専門にしている楊萌さんは「しかし、今年に入ってからは、以前のように人気がなくなった。中国市場にもっと多くの若いブランドが進出しました。確実に衝撃を受けました。」

インターネットはますます発達し、情報の交流はますます活発になり、中国の消費者は世界市場に対する把握もますます敏感になりました。Michael Kors、Kate Spade、Tory Burch、DKNY、Flaなどの若いブランドはすでに後発のショーとなっています。

高級品市場のケーキは大きいですが、競争が激しく、ブランドの同質化もますます深刻になっています。

LVのクラシックなデザインのNeverfullを例にとって、このバッグはオープンファスナーなしのショッピングバッグのデザインで、市場ではこのタイプをモデルにしたバッグは枚挙にいとまがないです。ほとんどのブランドの下に自分のNeverfullがあります。ブランドの模倣が深刻で、自身の革新が足りないのもぜいたく品ブランドに対する大衆の審美疲労の重要な原因である。

「消費者は個性化をより好む。一流の贅沢品であれ、軽奢なブランドであれ、個性的なデザインこそがブランドの生命です。」業界のアナリストは思っています。

中国の高級品の販売市場は絶えず温度を下げて、多くの大ブランドは中国での販売自信を失いました。業界関係者は、高級ブランドは現在の利益成長点に重点を置いただけで、市場の深層需要を掘り起こしていないと考えています。業績が悪化すれば、前の市場の主流の発展方向に沿って戦略をタイムリーに調整すべきである。

専門家によると、将来のぜいたく品は中国で好業績を回復するために、ルートの再構築が必要で、中国市場は依然として拡大し続け、将来性は楽観的で、ただ機会は細分市場に残しておいて、消費需要にもっと合うブランドである。今回のぜいたく品市場の変化は、消費市場の転換のきっかけになるかもしれません。