贅沢ブランドgucciは中国で2回目の値上げ幅10%

今月初め、Gucciすでにヨーロッパ市場で全線製品を値上げし、上昇幅は約10-30ユーロで、国内の上昇幅レベルをはるかに下回っている。特筆すべきは、Gucciが今年度中に2回目の値上げで、現在と比べてぜいたく品大手ブランドの値下げ戦略は大きく異なる。時を経て、Gucciの業績が好調になるにつれて、割引救市の戦略は値上げしてブランドを確立することになった。しかし、業界関係者によると、Gucciのようなよく売れば値上げし、売れないなら値下げする定価戦略は、短期的には売上高を得ることができるかもしれないが、ブランドの長期価値にとっては百害あって一利もない。

　　5割引から年内2回の値上げまで

記者の調査によると、中国大陸部のGucci店の一部の商品はこのほど正式に値上げされ、上昇幅は約5%-10%で、今年4月以来、大陸部のGucci店は再び価格を引き上げた。今回の値上げは全線商品ではない。Gucciはヨーロッパ市場で今月初めに全線製品を価格調整し、価格調整範囲は10-30ユーロにすぎないことが分かった。

これに対し、Gucciの店員は、今回の値上げは主にげんりょう値上げ、世界通貨の為替レートの変化などの要因の影響。

しかし、富品質研究院の周婷院長はGucciが提供した値上げ理由について認めていない。周婷氏は、Gucciが提出した値上げ要因は無視できないが、ここ2年間のブランド価格の変動状況の分析から、Gucciの年内の2回の値上げは販売状況の楽観から来ていることが分かった。

今年の高調な値上げに比べて、Gucciの昨年の値下げセールも盛んだった。昨年夏、Gucciは上海、北京などの市場で前例のない割引セールシーズンを行い、ほとんどの商品が直接5割引になった。夏の販促シーズンの余温が残り、Gucciの冬の販促シーズンが再び襲ってきた。1年以内に何度も割引セールを行い、多くの消費者が安物を手に入れると同時にブランドにも深い疑問を抱いている。

調査によると、夏の割引セールとは異なり、Gucciの冬のセールは少し寂しく、消費者は疑問を提起し、割引は贅沢品のブランドの位置づけに影響し、割引の力がそんなに大きく、みんなは白菜を買うように奪って、かえって買いたくない。

業界関係者によると、割引セールは贅沢品にとって両刃の剣であり、ブランドは短期的な利益を追求し、割引セールの方式を選んで在庫を取り、最終的にブランド価値にマイナスの影響を与えるという。

業績報告書がブランド価格風向標になる

1年に2回の値上げについて、Gucci側は、値上げは毎年恒例の調整で、ブランドの毎年の価格が異なる程度の上昇幅を持ち、主に原材料、為替レートなどの影響を受けていると述べた。それ以外に、消費心理戦術も一部の原因で、ブランドは値上げを通じてブランドの切り上げの印象を作りたいと思っています。

记者はGucci财报をめくってみると、ブランドの定価戦略は财报の贩売データと直接関连しており、业绩グラフと定価戦略から见ると、ブランドは基本的に売れないと割引し、売れば値上げするという原则に従っている。

今年第1四半期、Gucciの業績の上昇幅は3.1%で、業界平均の1%をはるかに上回ったという。一方、Gucciの最新財務報告書によると、上半期の利益は7%増加し、第2四半期の正価商品の収入は70%増加した。

Gucci最高経営責任者MarcoBizzarriはメディアに公開し、Gucciの将来の目標は60億ユーロの年間販売目標を達成することであり、ブランドは今後、業界の平均成長率の2倍で前進すると明らかにした。

業界関係者によると、今年のGucciの業績はクラウドグループをリードするだけでなく、市場の多くの贅沢なブランドよりも優れているという。業績の急進かもしれないが、Gucciは贅沢品が衰えている間に値上げするのに十分な底力を持っている。

値上げは業績の急進によるものですが、割引セールは業績の下落によるものではないでしょうか。2014年からGucciの業績が急落したことが分かった。2014年度、Gucciブランドの持続的な経営業務からの営業利益は6.7%下落し、前年同期の11.318億ユーロから10.56億ユーロに下落した。それだけでなく、Gucciの業績の下落は2015年第1四半期まで続き、Gucciの純利益は5.7%急落し、米国と西欧市場を除いて、中国と日本を含むアジア太平洋市場はいずれも満足していない。Gucciの業績が下落したため、親会社の開雲グループの第1四半期の業績も2.6%のマイナス成長を示し、近年最悪の成績となった。

これに対し、周婷氏は、Gucciの値上げと割引の原因は業績の影響を受けていることが多く、一昨年のGucciの業績が急落し、昨年のブランドの在庫を5割引したと指摘した。今年は業績が好転し、ブランドは値上げを始めた。割引セールでも値上げしてブランドを維持しても、Gucciは短期的な利益しか見ていないので、贅沢品の安身立命のブランド価値を無視しています。

価格設定戦略はブランド価値を損なう恐れがある

他の贅沢なブランドが次々と中国で値下げ戦略を実施し、世界価格の一体化を実現することを求めている。Gucciのわがままな値上げは消費者のブランドに対する疑問をもたらすほか、国内消費のさらなる流失をもたらす可能性がある。

Gucciの2回の値上げはいずれも欧州市場に及んでいるが、10-30ユーロの値上げ幅は国内の10%をはるかに下回っている。一般的に、海外の贅沢品価格は国内より約40%ほど低く、Gucciの国内外の値上げ差は国内外の価格差をさらに大きくする。

業界関係者の分析によると、昨年の海外代理購入が贅沢品メーカーにもたらした売上高は340億-500億元に達した。中国市場はブランドの展示室に転落し、海外を通じて贅沢品を購入する消費者が増えている。国内市場の賃貸料、人件費などが上昇し続け、多くのブランドが世界価格の一体化を始め、国内消費者を残すことを望んでいるが、Gucciは明らかにこの問題の深刻さを意識していない。