ファッションブランドZARAの成功の3つの秘訣を暴く

最近、スペインで有名なファッショングループInditex最高経営責任者PabloIslaは中国最高学府の清華大学で開講し、講演のテーマは非常にギャグがある--『謙遜と革新：暗号解読』Zaraの成功遺伝子』を発見した。

世界新富豪のアマンシオ・オルテガを成功させたばかりのインディテックスグループとして、その成功の秘訣は常に注目されている。特に、世界市場では一般的に消費動力の不足に直面し、有名なアパレルブランドが続々と成長率が低下している現在。

に従ってInditex最新発表の財報データによると、Inditexの上半期の営業利益は7月31日現在、前年同期比7.9%増の16.06億ユーロだった。純利益は前年同期比7.1%増の12億5600万ユーロだった。一方、記者の統計によると、2010～2015年、Inditexグループの平均年間売上高と純利益の前年同期比成長率はそれぞれ11.22%と14.39%を維持し、これは業績の伸び率の低下が深刻なGAP、ユニクロ、H&Mと比較して明らかである。

優れた業績を示し、グループCEOでもあるパブロ・イスラ氏を2014年と2015年にハーバード・ビジネス・レビュー（HBR）の「TheBest-Performing CEOs in the World」ランキング。偶然にもパブロにはIslaは清華大学の公開講演の直後、HBRが最新号の世界最高CEOランキングを発表し、2015年と同様にPablo Islaは再びファッションカテゴリーの1位に続き、全体ランキングの3位にランクインした。

「お客様中心」

清華大学の今回の公開講演では、Pablo Islaは、大衆が関心を持っているブランド運営の詳細についてはあまり説明していないが、Inditexの「お客様中心」の経営理念を繰り返し強調してきた。

「私たちの運営の核心は、お客様を中心に、お客様の満足度を高めることです」PabloIsla氏によると、安価で速いファッションの位置づけであるZaraは、ブランドが自分の製品が最新のトレンドに合っていることを確保するだけでなく、顧客一人一人がZaraの製品を買えるようにしなければならないという。「私たちはお客様のニーズを満たすことに非常に重点を置いており、お客様の企業への不満は企業運営の最大のリスクです」

これを実現するために、Zaraはすべての店舗と生産輸送において、RFID技術を大量に使用し、グループが世界の各店舗の毎日の販売データと在庫状況をリアルタイムに理解することを確保し、そしてこれらのデータに対して深い分析と整理を行い、さらにグループの次の生産を指導する。

IT技術の広範な運用により、Zaraは迅速な意思決定を実現し、世界のファッションブランドにおけるスピードの「ベンチマーク」となった。

「私たちは年に1万8000個の新製品を発売しています。世界の店舗ごとに週2回の上新を実現し、Zaraのお客様が入店するたびに新鮮さを持っていることを確保しなければなりません。”Pablo Isla氏によると、Zaraの小売店もブランドの核心と設計の源泉であり、グループはIT技術を通じて世界の各店舗の販売状況を統計するほか、店員と顧客とのコミュニケーションを求め、毎日グループに顧客のニーズをフィードバックしているという。その後、グループは各地の報告データの分析結果をデザイナーにフィードバックし、デザインチームは売れ行きの良いモデルに基づいてデザインの延長を行い、例えば材質、プリントなどの面でより多くの製品を発売する。

中国アパレル業界の戦略専門家でUTAファッションマネジメントグループの楊大筠総裁によると、Zaraのファッションデザインと迅速な反応は確かに成功の鍵となっているが、長年にわたってZaraは急速な成長を維持でき、根本的には世界の消費動向を捉えている。

「Zaraの顧客の位置づけは非常によく、GAPやユニクロが基本的な消費需要を狙っている顧客とは異なり、Zaraの製品は常に流行ファッション、製品は平価で、その顧客は衝動的な消費者が多く、購買意欲が強いため、世界的な景気低迷の影響は大きくない。」と楊大筠氏は記者団に語った。特にZaraブランド本部があるヨーロッパは、長年経済が低迷してきたが、ヨーロッパの中産層の十数年来の収入はあまり伸びず、購買力が低下しているため、Zaraのような高価格比ブランドを選ぶ人も多い。

上半期の財報データによると、Inditexグループの欧州での販売は全体の売上高の60%前後を占め、特にスペイン市場は上半期に目を奪われ、スペインの安定した経済成長の恩恵を受け、上半期にInditexグループは本土市場で8%の販売成長を遂げた。

Zaraはブランドの位置づけと運営モデルで大きな成功を収め、ファストファッションのブランドコンセプトを「火をつける」だけでなく、アパレル業界の模倣の対象にもなっている。しかし、現在の市場状況を見ると、Zaraは依然として「模倣され、追い越されたことがない」という優位性を維持している。

強力なサプライチェーンの構築

「Zaraの強力な情報収集システムは、確かに企業が大量の市場決定を行うのを支援します。しかし、この一環はIT技術を通じて容易に実現でき、本当に困難なのはどのように迅速にこれらの決定を実行するかである。」真維斯グループ取締役兼副社長の劉偉文氏は記者に語った。

アパレル業界にとって、アパレル製品の急速な流通を実現するには、本当に時間がかかるのは生産加工段階ではなく、先端の生地開発、染色、プリントなどの段階であり、これらはブランドと上流のサプライヤーとの密接な協力関係を構築する必要がある。

これについてPablo Isla氏は、Inditexグループには世界で1700社以上のサプライヤーがおり、グループはこれらのサプライヤーと深い協力関係にあると述べた。

そして、真維斯はZaraのサプライヤーの一つである。劉偉文氏は3年前にサプライヤーとしてZaraの本社を見学したことがあり、記者に語った。Zaraの製品はベーシックとポップの2つの部分に分かれており、ベーシックZaraについてはヨーロッパ以外の地域で生産されるが、ファッションへの感度が高く、急速なアップデートが要求されるポップモデルは、基本的にZaraのヨーロッパ工場で生産されている。「これらの工場は本社に近く、迅速な生産決定が可能です」

H&Mやユニクロなどの軽資産のファストファッションブランドに比べて、Inditexグループは絶対に重資産会社に属している。楊大筠氏は記者団に、Inditexグループは欧州で株式を取得し、株式を取得したり、多くの工場を買収したりしており、ブランドのほとんどの生産も欧州の自社工場で実現していると伝えた。また、Inditexグループは現在のアパレル業界で唯一物流運送会社を保有している企業でもある。「この重資産の運用モデルは、企業が各段階のコストを圧縮し、コミュニケーション効率と反応速度を高めるのに役立ちます。Zaraは20年以上の時間をかけて、持続的な投入を通じて強力なサプライチェーンシステムを構築してきました。これは他のアパレルブランドがそのモデルをコピーするのが難しい重要な原因でもあります」

景気低迷が続く市場環境の中で、Zaraの前期のサプライチェーンへの大量投入は、その各段階の効率的な運営を確保することができるだけでなく、同時に企業が原料価格の変動などの要素の影響を受けることを回避し、製品の性価格比を保証することができる。これも楊大筠がZaraの最もすごいところ、つまり時間と需要の完璧な連結を実現することだと考えている。

　　Pablo Islaも繰り返し扁平化管理がグループ全体に与える大きな役割を強調している：「Inditexは非常に大きなグループであり、傘下には多くのブランドがあり、私たちはずっとより良い方法でグループを管理し、グループの管理構造をできるだけ扁平化させ、企業の効率を高め、従業員の情熱を刺激し、チームの育成を重視するように努力している」。

グローバル化のチャンスをつかむ

グローバル化のチャンスを捉え、新興市場の開拓に力を入れることは、Inditexグループがこれまで堅持してきた重要な戦略であるだけでなく、急速に発展できる鍵でもある。Zaraは確かにこの戦略をしっかりと推進している。パリ、東京、ニューヨーク、ロンドンなど、世界で最も重要なファッション都市では、Zaraがコア商圏に店舗を展開している。

「1つのブランドを大きくするには、本土市場だけに頼ることはできません。世界的に有名なブランドとの競争の中で、Zaraはますます良くなっています。”Pablo Isla氏によると、Inditexグループは現在約7096店舗を展開し、世界92の販売市場に進出している。

中国は現在Zaraの第2位の販売市場であり、中国は間もなくZaraの第1位の販売市場になると予測している。中国市場は非常に大きく、消費者の成長が速く、ファッション製品への需要が高まっており、これらはZaraの将来の発展に大きなチャンスをもたらすだろう。

Zaraだけでなく、ユニクロ、H&M、Gapなどの国際ファストファッションブランドの数年前の急速な成長は、中国の消費市場の支えのおかげだ。