カロ馳の3回のモデルチェンジはなぜ穴あき靴製造の爆金ブラックホールから脱出できないのか。

中国では、「穴あき靴」の背後にあるブランドの駱馳は不思議で、10年前に中国市場で台頭して消費者のファンになり、10年後にはブームに忘れ去られた。

世界服装靴帽子網によると、最近、スターの葉一茜さんが微博で家にある2足の「高齢者用スリッパ」を披露し、ファンの囲い込みを引き起こした。「私のこのスリッパは10年履き、田さんのは8年履きました。彼はファンからもらったので今まで捨てられなかったが、私が10年目まで履き続けたのは、それを待っていてくれたからです」と微博。スリッパの春雨太線」を使用。

10年前の穴あきシューズは、流行でした。今の穴あき靴は？アンティークです！

2017年12月に投資機関StifelがNicolaus氏は突然、穴の開いた靴メーカーのカーラクス（Crocs）の将来性を見ていることを明らかにした。理由は、北米市場でのブランド関連性が高まっていることにある。しかし、実際には、2017年Q 3シーズン、中国を中心としたアジア太平洋市場の業務は縮小を続けており、期間内には市場小売収入は20.8%から2949.7万ドルに急落し、上昇した北米市場があり、その卸売と小売収入も1.4%と0.6%の伸びにすぎなかった。

洞窟の靴は盛衰し、カラクリの推定値は最高の60億ドルから現在の13億ドルに下落し、10年もかからなかったが、その間、カラクリの靴製造の爆発的なブラックホールから脱出できなかったのはなぜだろうか。

カロ馳の台頭は、「爆発」と形容することができる。

2006年初め、キャロウェイは1株21ドルでナスダックに上場し、2億8000万ドルを融資し、当時の靴企業IPOの初日の株価上昇幅が最も高かった--その年にも、キャロウェイが中国市場に進出した。

滑り止め、抗菌、軽量などの属性を持つ穴あき靴は市場に入ると人気を集めている。2007年、キャロウェイは全米デパートのスターとなり、年間販売額は8億4700万ドルで前年比137%増、会社の株価は70ドルを超え、推定値は60億ドルに達し、市場の頂点に一気に衝撃を与えた。

キャロウェイの成功は「簡単」で、1つの爆発的なモデルは十分で、つまり一度世界を風靡した穴あきの靴である。最初は、その位置づけはただの大衆的な機能化製品にすぎなかったが。

公式発表によると、2002年、カナダのプラスチックメーカーが開発した軽量防水材料から商機を見たという。彼はこの材料をCrosliteと命名し、ゴムに比べてこの材料は異臭がなく、加工が容易で、良い代替品であり、しかもこの材料には閉鎖式細胞樹脂が含まれており、体温の作用で自動的に変形して足の形に適応することができる。

その年の船舶用品博覧会で、カルダ馳の創始者はこの新材料を使った涼曳を世界に初めて披露し、3日間で1000足以上売れた！

セーリングやアウトドアスポーツの人をターゲットにした快適なスリッパとしての最初の位置づけも決定されたが、それ自体もキャロウェイの独創ではなく、まさにこの材料を開発したカナダの会社が、滑り止め性能に優れた木底靴を発売したことがある。キャロウェイだけが改良と革新を行った。

結局、登場すると満場彩で、この造形は奇妙で、最も人気のある時に、メディアから大人を「若返り」させ、悪い審美体験を「怒らせる」と揶揄された穴あき靴がその年、世界で最も注目された爆発的なモデルとなった。

キャラバンの上層部にとって、彼らは簡単に「爆金」の成功に頭を奪われたわけではない。彼らの「流行は流星」に対する理解は他の靴大手に劣らないと言わざるを得ない。

モデルチェンジし、新たな爆金や掘削ポイントを迅速に見つけ、キャラバンの上層部の共通認識となった。

最初のモデルチェンジが始まった当初、流行期を過ぎたホールシューズはやはり雪崩式の崩壊に遭遇した。2008年、カラクリの株価は4カ月で63%暴落した。翌年、2回目のモデルチェンジに入ったキャロリンは上場後初めての大損を迎え、損失額は1億8400万ドルに達し、やむを得ず2000人をリストラして危機に対応した。

　　振り回される転換、現象級バブルの崩壊

カラクリの公式と多くの業界の観点の中で、穴あき靴の現象級バブルは急速に消滅し、中国市場でのパクリ品の横行のせいにされている。

中国やその輻射を除いたアジア市場には、世界90カ国に「ファン」がいると言われているが、その中には映画後のヘレン・ミレンや英国のケイト王妃などの穴あき靴が含まれているが、なぜ世界でワーテルローに遭遇したのだろうか。

キャラバンにとって、この責任逃れ自体も言い訳だ。2007年に洞窟靴が最も人気を集めた時、それはすでにモデルチェンジを考えていた。そのモデルチェンジの考え方は非常に明確である。消費者の日常生活に密着した製品を製造するのは、足の速いオシャレな商品だけではない。

初めてのモデルチェンジのルートは簡潔で、キーワードは「アップグレード」です。キャロウェイシューズのスタイルを変えることでより多くの消費者を誘致したいと考えているキャロウェイシューズ通気穴のためにアクセサリーを生産しているJibbitz、SamanthaBryanデザイン会社などの企業を買収し、穴シューズにアクセサリーを挿すことができるようにした。

この策略は業界から「穴の上でしか文章を作れない」と揶揄されている。

しかし、実際には、キャラバンは同時に、自身の急速な上昇の勢いを借りて、スポーツアパレル事業に急速に進出し、大人と子供のカジュアルスポーツウェアやその他のスポーツ部品を発売したが、いずれも効果は少なかった。爆金の周辺からさらなるブレークポイントを形成しようとする企みは成功しなかった。

2回目の転換のキーワードは「雪蔵」で、穴あき靴を放棄するのではなく、多角化した帆布靴、ハイヒールなどを開発して市場に衝撃を与えた。

このような戦略も、2008年に始まった穴あき靴の干潮と、それに伴う大量の在庫蓄積の状態に基づいている。特に中国では、ファッションが熱を下げた後、「本物」を購入する需要が薄れ始め、代わりに大量のパクリ品が購入されている。

パクリ品の襲来は、実はキャラバンが困窮している病根ではなく、困窮している時の症状にすぎないと言えるだろう。

2回目の転換では、雪蔵の策略は徹底的に実行されなかった。2011年には、米国経済が徐々に回復していることから、当時CEOだったマッカファール氏は製品ラインを豊富にし続けることを決めたが、マーケティング戦略は穴あきシューズを消費者を引き付ける餌として棚の内側に置くことに変更され、消費者はより先にキャロウェイの他の製品に触れることになる。

明らかに、雪蔵は同時に拡張を伴い、これは実は第1段階の転換の延長にすぎず、主役が変わっただけだ。2014年、カルダ馳は製品ラインの拡張速度が少し速すぎて、3回目のモデルチェンジの幕を開けたと対外的に表明した。

今回、テーマワードは閉店で、世界的に店舗を縮小した。キャラバンは2014年に中国市場をはじめとする直営店600店のうち75～100店を閉鎖または再編し、既存の350製品ラインを30～40%削減した。2015年1月に就任したキャロリン新CEOGreggRibattは、以前「雪蔵」されていた穴あき靴を市場に戻すことを提案し、「穴あき靴は大きな商売だが、ここ数年は私たちに無視されている」と提案した。

その後のマーケティング戦略も積極的になってきた。最も顕著な変化は、2015年夏から1日2万ドルでTwitterに広告を投稿した。そして、3つの地域マーケティング部門を閉鎖し、代わりに新たにグローバル部門を設立し、グローバル経営戦略の立案を担当した。

2015年からは、ニューヨークのキャロウェイ旗艦店で色とりどりの穴あきシューズが再び主役になり、壁のスローガンも「クラシックは時代遅れではない」に変わった。しかし、2016年第2四半期の財報では、昔の古典は、まだ自分の方向性を見つけていない。

単一の穴あき靴から品物の拡張から収縮に至るまで、カードロックの試行錯誤の過程は10年かかったが、結果はなかった。1つの重要な誘因は、爆発金の成功が速すぎて、カードロックロックの上層部が現象級製品を迷信していたが、最終的には爆発金の造営の中で、現象級バブルの中に迷い込んだことにあるのかもしれない。

　　ストーリーが足りない？ユーザーが不足していますか？シーンがキーなのか欠落しているのか

キャロウェイの退勢には、穴あき靴には飛躍靴のような良い物語が欠けているという議論がある。

論断中の飛躍靴は本場の国産品だ。1958年、上海のモービルゴム工場は軍用解放靴に基づいて民生用の運動靴を開発し、「飛躍」と名付け、1980年代基準のファッション靴で、年間販売台数は一時1000万を突破した。90年代になると、他の老舗国産品のように衰退し、市場からほとんど撤退した。

2005年、20元一足の飛躍的な靴が、フランス人のパトリス・バスティアンの手に渡って、一連の包装とデザインを通じて、すぐに1000元一足のヨーロッパのファッション品に変わった。

この国産品が海に出た神話の背後には、実は最も主要なのは物語の祟りであり、さらにこの物語は少林武僧が修業の際に履いていた「カンフーシューズ」であるという一言で言い切ることができる。簡単に言えば、その流行は、欧米の消費者の中国カンフーへの想像を利用して成功したことだ。

この面から見ると、キャラバンの穴あき靴には確かに物語を裏書するというものはないが、物語のない穴あき靴には意外な「事故」を贈る有名人が少なくない。その隆盛の初めを除いて、多くの有名人は当時のブッシュ米大統領を含めて穴あき靴を履いて鏡に出て、露出度を高めた。依然として退廃的な2015年になると、英国の王子ジョージはBeaufortポロクラブが現れた時は26.99足を着ていたポンドの子供版の青い穴あき靴は、今回の「事故」で数時間で完売したが、その後、約50ドルの靴の販売台数は1500%増加し、さらに16倍近く増加した。

キャラバンはさまざまな爆発金やブームに欠けているわけではないが、このような爆発金は靴産業の帝国を支えるには十分ではない。物語がよく、事故が絶えないとしても。飛躍靴のように、2006年から2011年までの黄金期を経て、現在も長期的に5 ~ 7割引で販売されており、輝きはもはやなく、物語はこれまで成功の触媒にすぎなかった。

今回のメディアが「ジョージ王子効果」と呼んだ事件も、実はもう一つの側面で穴あき靴に対する誤解を解いた。つまり、今では「おばあちゃん靴」と呼ばれるデザインが萌えている穴あき靴は、実はファッション層の愛も少なくない。

穴あき靴の発展の喉を本当に押さえる鍵は、依然としてその最初の小衆機能靴の位置づけであり、つまり最初にヨット運動を開発目標とした位置づけであり、穴あき靴は他の3つの季節とは関係なく、1つの夏のビジネスとなった。さらに重要なのは、このような「あまり正式ではない」穴あきシューズは、限られたアウトドアスポーツが出場に適しているほか、他の瞬間、特に正常な社交、仕事のシーンでは、ひときわ目を奪われ、出っ張りに見えることだ。

十分な応用シーンが不足しているため、キャラバンの穴あき靴はナイキ、アディダスとスニーカーに同行するのが難しいように、大雅の堂に登場したのは、最初の物語のように、造形ではなく、材料の科学技術の含有量だった。この様式上の天然の欠陥は、その流行期間が1年しか続いていないことにもつながっている。一方、飛躍靴は穴あき靴ほど知られていないが、適用性が高いため、5年も火をつけてきた。

穴あき靴が流行している時に爆発したこの靴はかかとを固定できない、腱鞘炎、足指の奇形などを引き起こす可能性があり、医学専門家に長時間履いて歩くなどの話題はやめて、穴あき靴を打ち破るのが難しい奇跡の時の「正当な理由」にすぎないとアドバイスされた。

同様にさまざまな健康不安の話題が巻き起こっているコーラたちは、これで売れ残ったことはないようだ。

　　高速反復、ブラックホール突破には速度が必要

穴の開いた靴であれ、かつて多元化したカルダ馳であれ、最も早急に破らなければならないのは、過去の爆発的な成功の下で現象級製品に対する依存と迷信を形成することであり、これは爆発的なブラックホールであり、カルダ馳を引き延ばして深淵に入っている。

突破口は、実は高速反復の上にある。キャロウェイの運営システムでは、更新速度が遅く、注文モデルは伝統的に有効で短い夏を制約し、十分に注目されている大短板を収穫してきた。ある情報によると、キャロリン社内では、新製品は初歩的な考え方から最終的に発売されるまでに一般的に18ヶ月近くかかるという。一部のブランドでは、新製品の発売期間は15日しかありません。また、同社の注文モデルは注文会を開いてから注文するもので、製品誕生の速度を遅らせていることも知られていない。

このような変化が現れている。

2015年8月、『スター・ウォーズ：フォースの覚醒』の公開まであと1四半期を切った時、キャラバンは星戦の古典的な人物チューバッカをモデルにした穴あきシューズを発売し、その人物キャラクターのモコモコの特徴を取り入れ、映画上映時やクリスマス枠の寒さに適応させた。その発売サイクルが短縮されたという証拠はないが、より多くの議論はマーケティングギャグのようなものを指している。しかし、マーケティングでよりホットな点を重視し、ファッション層のニーズに迎合する勢いで、夏と冬の壁を打破しようとしていることを示している。

次のステップでは、穴あき靴を中心にしても、依然として主要なビジネス時点を夏に置いて、わずか数ヶ月の間に、狂ったような発売は完全に人の目を一新させる大量の靴を発売して、穴あき靴を無差別な街靴にならないようにして、異なる消費者の個性的な需要に適応して、そして徐々にデザイン上の設定を通じて、アプリケーションシーンのボトルネックを徐々に解消します。

たとえキャラバンがスリッパであっても、実際には良い販売量があり、しかも十分な高速反復の下で、消費者は大量のデザインのために積極的に異なる応用シーンを設定し、さらに多くの潮流をリードするだろう。

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