ファストファッションブランドたちが直面する「スローダウン」への挑戦

90後の新人薛可心氏は、普段自分が注目しているネット人気ブロガーやファッションの達人も2017年末から2018年初めにかけて、一般庶民のファストファッションブランドは「持ち物」を開始し、ユニクロの着こなし、Zaraの逸品の組み合わせ、H&Mの必須アイテムなどが、かつての贅沢やマイナーなハイエンドに取って代わったブランド。

ブランドはこのように工夫しているが、「ファストファッション」自体は薛可心のような消費主力軍の中で、すでに「月投げ」、「シーズン投げ」、「年投げ」に耐えられないなどのラベルが貼られている。「質が悪すぎて、着ても質感がない」薛可心は記者にファストファッションブランドの印象を評価した時、嫌な顔をした。

世界服装靴帽子網によると、過去、Zara、H&Mなどのファストファッションファッションブランドは、低価格、高速、豊富なファッションを提供する戦略でアパレル市場を革新したが、「スピード後遺症」は消費のグレードアップにも現れつつある。「快」はますますファストファッションブランドたちの発展の足かせとなっている。

　　スモッグが立ち込め、品質問題は硬傷

実際、2016年から世界のいくつかのファストファッションブランドはすでに成長が鈍化しており、最も重視されている利益の伸びはすべて異なる程度の下落に見舞われている。

H&Mグループが1月31日に発表した2017年第4四半期の決算によると、11月30日までの3カ月間の総売上高は584億8100万スウェーデンクローナ（約68.9億ドル）で、前年同期比4%下落した。業績発表当日、H&Mの開場株価は15%下落し、2009年以来の最安値に下がった。

かつて業績が先行していたファストファッション大手のZaraは、親会社のInditexグループが為替変動や実店舗の小売店賃貸料上昇などの影響でグループの収益力に打撃を受け、約4億ユーロ相当の16店舗を売却し、より多くの流動資金を獲得してオンライン販売事業を拡大しようとしていると伝えた。また、2017年10月末までの9カ月間で、Inditexグループの純利益は前年同期比6%増の23億4000万ユーロとなり、前年同期の9%から大幅に減速し、粗利益率は57.4%に下落した。

速いファッションが速いのはファッションだけでなく、拡張速度もある。しかし、記者が関連データを整理したところ、ファストファッションブランドたちは2016年から2017年にかけて、店舗の拡張に「疲れ」が相次いでいることが分かった。

データによると、Zaraの大陸部での新規出店数は12店で、2016年の新規17店に比べて5店減少し、減少幅は約29%だった。ユニクロの2017年通期の中国本土への新規出店は77店で、2016年の72店に比べて5店増え、上昇幅は約7%だった。H&Mは中国で毎年10%から15%の新規実店舗を追加するという目標を放棄した。閉店のニュースも相次いでおり、ユニクロの親会社であるファーストリテイリンググループは2017年早々、国内4店舗を閉鎖した。MANGOの中国市場での店舗はほとんど残っていない。マーサは中国本土市場などから全面撤退した。

さらに霜をかぶったのは、ファストファッションブランドのもう一つのコア競争力である「ファスト」が、ますます激しくなる業界競争の中で多くの品質問題をもたらし、薛可心のような消費者に非難されていることだ。

記者が整理してみると、Zara、H&M、GAP、ユニクロなどのブランドは中国でしばしば品質の扉にはまり、商工・品質検査部門のブラックリストの常連だ。2017年12月28日、国家品質監督検査検疫総局が発表した「2017年11月輸入工業製品不合格情報」によると、ユニクロ、Zaraの計千点以上の衣料品が品質問題で通報された。2017年5月、7月、10月の輸入工業製品の不合格情報では、Zaraが上位にランクインした。

記者が「速い」ことで有名なZaraサプライチェーンを復元すると、Zaraは設計理念から棚に上がるまで平均10～15日しかかからないことが分かった。在庫回転は年12回程度に達し、毎年消費者に12000以上の製品を導入することができる。

ベテランアパレル小売業者の呉凱氏は記者団に対し、Zaraのような国際ファストファッションブランドで製品が不合格になることは珍しくなく、生産アウトソーシングのため、製品のサプライチェーンが長く、生産過程で制御力が失われていると述べた。さらに重要なのは、これらの大手ブランドがブランド建設、市場争奪、製品設計に力を入れていることであり、同時にコストを圧縮しなければならず、品質問題が発生するのは一般的であることだ。

記者は多くのファストファッションブランドの実店舗を訪問し、質がますます悪くなっているのは多くの消費者が記者に与えたフィードバックだ。しかし、記者は店内の消費者に価格と品質の2つの間の選択を尋ね、多くの消費者は記者にフィードバックを与えたのはまず価格を考慮したのか、それともファストファッションブランドの品質志向のブランドイメージも減点したのか。

「ニュースを見てしばらくは別の店を選ぶが、新しいデザインやきれいな服が市場に出ているので、選ぶ」。試着待ちの列に並んでいる李嬌氏は記者に、デパートで何千何万という高価な服と比べて、彼女は安価なファストファッションブランドにもっと寛容になるが、質の改善も期待していると話した。

李嬌のような消費者のファストファッションブランドに対する「寛容さ」。ブランド商たちは過去に商品カテゴリーで迅速な反復を達成することができ、店舗の拡張速度にも城を攻略する気概を示すことができるようになった。記者の整理によると、ユニクロが中国に進出して16年、2017年現在で実店舗は500店を超えている。Zaraは中国本土に進出して12年、2017年上半期までに中国の店舗は700店近くに達した。H&Mは中国に進出して11年、2017年11月末現在で計138都市に506店を出店している。

　　「ファストファッション」のレッテルを脱する

ファストファッションブランドは「影」に包まれているが、中国市場の巨大な消費潜在力は依然として企業を競わせている。ファストファッションのラベルから脱却したり、ブランドの行列を拡充したり、新ブランドを発売したり、全チャネルへの進出を含めて多くの戦略が日々浮上している。

H&Mグループを例に、H&M、COS、&Other Stories、モンキ、Weekday、Cheapなどの既存ブランドMonday、H&M Homeと新しく出たArket。昨年12月には、2018年に新たなブランド/Nydenを発表し、限定モデルのデザインに専念し、ファストファッション路線を歩まないと発表した。

それだけでなく、「スタイルと安物探しの天国」と呼ばれる割引プラットフォームAfoundも間もなく登場し、H&Mグループ傘下のすべてのアパレルブランドを販売し、外部ブランドも入居する。

「Afoundの登場はH&Mの在庫整理を支援することかもしれません。Arket、/Nydenのような新ブランドは、企業が硬化しすぎたファストファッション経営モデルと悪化するブランドイメージから抜け出すのを支援するものだ。また、新ブランドにもより大きな発揮空間があり、より可塑性がある。」と呉凱氏は記者に分析した。

日本からのユニクロは、国内では依然として支持されているが、成長は明らかに鈍化しており、以前も同様に多ブランド戦略で運営されていた。現在、傘下の主力ブランドであるユニクロはグループの売上高に占める割合が80%に達しているが、GUは将来的にユニクロよりも成長余地が高いと考えられており、2009年に買収したTheoryはハイエンド消費者層にロックされている。

閉店や拡張の鈍化も控えているが、ユニクロはファストファッションブランドのイメージからの脱却に努めている。「服は人生に適している」というsloganは、アパレルだけでなく、ユニクロが生地革新のテクノロジー会社であることを伝えている。同社の創業者柳井正氏は、ユニクロが標的にしているのはテクノロジー会社だと公言している。

生地の革新には、LifeWearシリーズのほか、HEATTECH発熱技術、Ultra Light Downライトダウン、DRY-EX速乾など。ユニクロは、生地技術が他のファストファッションブランドと区別する鍵だと考えている。

実際、同じように「ファストファッション」のラベルを捨ててきたのは、ユニクロと同じように生地の革新に力を入れてきた米国発の老舗デニムブランドLevi’sだ。2013年には、Levi’sはサンフランシスコ本社に革新的な実験室、エウレカを設立したInnovation Lab。同オフィスは、本社の設計チームがアイデアを迅速に市場にフィードバックできるだけでなく、シリコンバレーに隣接していることを考慮して、シリコンバレーのハイテク企業と協力するきっかけを作ったという。

例えば、2014年、Levi’sとGoogleが協力してウェアラブルアクセサリーの「ブラックテクノロジー」プロジェクトProject Jacquardをスタートさせたライディングジャケットまた、インテルと無線周波数識別技術（RFID）の提携なども展開している。

Levi’s大中華区取締役社長NicolasVersloot氏は記者団に対し、現在Levi’sも中国で積極的にパートナーを求めていることを明らかにした。これまで米国本社はサンフランシスコ・ベイエリアの地元ベンチャー企業と共同で仮想スタイリストを開発し、消費者にオンラインコンサルタントのサービスを提供し、実店舗への導入に成功していた。深センには多くの優れた科学技術革新会社があり、このような技術を実現するのは難しくない。そしてLevi’sは中国が革新とデジタル化の発展の最先端の市場の一つであり、中国のオフラインの実店舗のデジタル化浸透の程度は他の地域より速く、中国の実店舗は海外市場の店舗の発展のベンチマークになると考えている。

　　連名は1+1以上2以上ですか？

ファッション業界のブランド業者たちは、業界を超えた協力金を出して商品の性価格比を高めることに長けており、消費者のブランド価値に対する認可を高め、消費を刺激することを互いに得意としている。成功した連名は長蛇の列や買い占めを引き起こすことが多いが、非難や疑問しか得られない連名も多い。

2017年は連名モデルが爆発した年とされ、各種アパレル、高級品、IPイメージブランドが連名で低迷している市場状況を救うために設立された。しかし、連名シリーズを経験しすぎた消費者もますます賢くなっている。

呂庭慧はずっと各種デザイナーの連名限定モデルの忠粉であり、連名生態チェーンの中で「ゴールドラッシュ」をしている。彼女は記者に「連名されたエコチェーンの中で、賢い消費者はどの製品がマーケティングのために簡単に捏造されたのかを見分けることができる。だから連名商品の流通にも価値があると判断する」と話した。

2017年3月、ユニクロはLoeweクリエイティブディレクターのJ.W.Anderson氏と新たに連名で提携したと発表した。9月22日に同連名製品が発売されたが、消費者はこの提携製品を購入しておらず、ネット上での熱さだけでなく、実際の切り替え購入にも満足していない。「このシリーズの製品設計はあまりにも魅力的で、流通時に障害に遭い、転化できる価値は高くない」と呂庭慧氏は評価した。

実際、連名金で挫折したのはユニクロだけではなく、ほぼ毎年連名で提携しているH&Mも昨年はつまずいた。2017年11月、H&Mはデザイナーコラボレーションシリーズ2017 H&M×ERDEMを国内で正式に発売した。発売された連名モデルの販売店は14店から5店に縮小されたが、発売当日には過去に狂った行列は見られなかった。

「これらのファストファッションブランドの業者の連名はあまりにも気が進まず、デザイン生地が思わしくなかっただけでなく、先発後に値下げされたものにも何度も遭遇したことがあり、お金をかけて買い取った限定品は価値がないようになった」と呂庭慧氏は記者に分析した。

2000年にはブランド名を連ねる「黄金時代」だったと記者に語った。その時、初期の連名モデルは芸術創作とみなされ、限定をギャグとしただけではなかった。その後も立派な連名金シリーズがあったが、連名の商売は稼ぎやすいと思っていた頃から、それほど気を使わなくなってきた業者が増えている。

　　全チャネル戦略の推進

デジタル広告の企画に携わっている肖佳玉氏は、国内ではますます多くのアパレル実店舗に新技術、ブラックテクノロジーを融合させて「新小売」をつなぐことに注目している。彼女は毎週、市場での新しい技術的手段を発見するために店を巡回する時間が決まっている。

2017年初め、GAPは上海南京西路商圏にある旗艦店に、消費者が着こなしのインスピレーションを得て、特定の製品を探すための電子タッチパネルとLEDモデルの試着画面を設置した。ファーストリテイリンググループは年内に、傘下のユニクロやGUなどのブランドがカバーする世界3000店でRFID電子タグを使用すると発表した。同時に、中国市場では100店舗が「スマート買い手」LED端末を投入し、買い物体験を向上させる。

国内の電子商取引販売の市場シェアはますます大きくなり、消費者は関連ブランドの電子商取引ルートで消費することに慣れてきた。H&Mグループが発表した最新の財務報告書でも、今後の年間オンライン販売の伸び率は少なくとも25%で、2030年には実事業を上回ると予想している。

そこで、これまで自社の電子商取引を堅持してきたH&Mはついに第三者プラットフォームの天猫に入居したことを発表し、後者の巨大なトラフィックはH&Mの「ざるを得ない」選択となった。しかし、他の協力者にとっては、「なぜしない」のだろうか。

統計によると、2017年のダブル11ショッピング・カーニバルでは、ユニクロが婦人服の販売台数の1位を占め、わずか1分で1億円を突破した。同時に、ユニクロはダブル11で新小売試験を試みた。つまり、全国500以上の店舗で天猫の注文、店舗の自己提案をサポートし、顧客にオンラインとオフラインの融合をより良く感じさせ、ダブル11消費により多くのシーンと購入ルートを提供した、昨年9月、GAPは天猫スーパーブランドの日に参加した際に鉢がいっぱいになり、その売上高は2016年同期より27倍以上増加した。

Peel HuntリテールアナリストのJonathan氏スティーブンソン氏は英メディアの報道で、電子商取引は「有形」に「無形」で対抗しており、ファストファッションがより速く、より軽くなるには、実店舗の大まかな量による効率的なロスから抜け出す必要があると強調した。電子商取引は店舗ごとの在庫備蓄を保証する必要がないからだ。

しかしNicolasVersloot氏は記者団に対し、「電子商取引のルートだけでなく、全ルートは未来のトレンドだ。中国市場のリズムの変化は非常に速く、体量も大きいので、ブランド商が迅速に鋭敏に判断し、試してみる必要がある。そうしないと、市場の需要は競争相手に占有されやすい」と述べた。

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