ファストファッション業界はどのようにブランドの忠誠度を高めますか？

世界服装靴帽子ネットによると、ファッション業界内の暗躍は、見た目以上に激しい。ブランドのロイヤルティが一般的に低下している大環境下で、ブランド商人たちは消費者に個性的な選択と品質製品の保証を提供するほか、既存のブランドの蓄積を用いてブランドの物語を語ったり、ブランド文化に合ったスターを見つけて製品の代弁をしたりして、若い消費者をつなぎ、ブランドの共感を見つける有効な手段を失わない。

過去1年間、ファッションブランドは巨大なファン基盤を持つスターを次々と起用してきた。例えば、香港の英皇芸能人陳偉霆氏は、シャネルの腕時計、Levi’s、リーボックReebok、メイベリンなど21個。Levi’s大中華区取締役社長NicolasVersloot氏は、ブランドのイメージキャラクターとして陳偉霆氏を選んだ理由を筆者に紹介した。まず、陳偉霆氏は巨大なファン基盤を持っているためであり、次に、彼の個人的なイメージと夢への執着追求の精神は、米西部ゴールドラッシュ出身者の精神文化と一致している。実際、陳偉霆も確かにLevi’sの新春新製品に良い販売量をもたらした。最新のイメージポスターで着用した製品はすべて売り切れたという。しかし、ブランドが今話題のスターの代弁を追いかけているのには、思わしくないところもよくある。一部のスターの知られざるプライベートやネガティブな報道は、その代弁するブランドイメージや伝播する文化にとって制御しにくいリスクである。例えば、これまで歌手のPGoneが代弁してきたある国際化粧ブランドは、彼個人のマイナス面でこのブランドの中国の役員が世界の上層部から批判を受けている。既存のブランドストーリーを用いてブランドに属するストーリーを語ることは、多くの海外ブランドの中で非常に一般的であり、例えばユニクロ、Zara、GAP、Levi’sなどは消費者にその発展軌跡に初歩的な印象を与えることができるため、過去10年間、消費者はブランド下の製品に非常に共感していた。しかし、ブランドがますます阻むことができなくなっているのは、若い消費者たちがファッション製品を手に入れるルートが、大きなデパートの実店舗に限らず、新しい電子商取引プラットフォームが次々と誕生し、新しいアイドルも次々と製造され、新しい買い方も成熟している。

米メディアAdweekが2017年3月に発表した別の調査では、購入決定時に81%が友人のツイートの影響を受けると答え、85%がの人はスターの影響を受ける。英国のファストファッション電子商取引Boohooは、Instagramで16～24歳のファンに有料プロモーションを行う有名人を探したところ、会社の利益はすぐに倍増した。

国内の若年化した消費者は、集団的な雰囲気の影響を受け、口コミ伝播の駆動力効果が顕著である。ブランドはソーシャルメディアを通じて、若年化した言語とビデオを用いてより多くの若者に触れている。しかし、影響力と知名度を拡大することは、すべての消費者をカバーすることはできず、重点層、つまりオピニオンリーダーを捉えることになる。意見リーダーの「モーメンツ」における個人的な影響力でブランド精神へのアイデンティティを広め、製品のデザイン理念などの効果がより良い。

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