「出て行く」国のブームが、発展途上にどのような思考をもたらしているのか

本土ブランドは法を変えて外に出ようとしている。

「外に出る」という戦略が本当に消費者を引き付けることができるかどうかは、今から見ても確実な答えは得られていない。

中国の消費者の購買力の持続的な上昇に伴い、2030年までに中国は世界最大のアパレル市場になると予想されている。より多くの国際ブランドが中国に流入すると同時に、本土ブランドも法を変えて「外に出る」ようになっている。ショー会場を国際舞台に運ぶ、大陸以外の地域にブランド旗艦店を開設する、国際的なスターをイメージキャラクターとして招聘する、海外ブランドを買収する……

ウェブサイトでは、海瀾の家、UR、Lily、太平鳥（MATERIAL）GIRL)、バラバラなどを含む最近「出て行く」いくつかの本土ブランドは、展開配置、店舗イメージ、ブランド樹立などの多角的な分析から解読し、発展の道で私たちにどのような思考をもたらすかを探っている。

点に面するようにレイアウトを拡張する

上記の統計のブランドの中には、太平鳥やバラバラが大陸以外の台湾や香港地域に初めて店舗を広げたようなものがあります。海瀾の家やUR、リリーが直接海外市場に出店したようなものもある。その理由の一つは、大陸以外の店舗で、より立体的なブランドイメージを確立したいからだ。UR創業者の李明光氏が強調したように、ロンドンはグローバルなファッション小売センターとして、ここに出店することでURのブランドイメージがより多くの人に知られるようになった。

森馬会長の邱光和氏も、香港は決して巨大な消費市場ではなく、世界的に見て、森馬が世界に向けて最も重要な戦略的支点であり、グローバル化の発展を実践する戦略的プラットフォームであると述べた。香港市場を配置することで、より多くの「大陸部以外の消費者」に森馬のブランドを認識させることができる。

一方、ブランドもこの機会に海外の中国人消費者に新たな選択肢を提供したいと考えている。結局、プライスウォーターハウス・クーパーズ（PricewaterhouseCoopers）のデータによると、中国の消費者は2018年にファッションや靴類に5000億ドルを費やすことになる。また、L 2ぜいたく品報告書によると、中国の消費者は世界のぜいたく品市場の30%を占めているが、国内ブランド消費は市場全体の7%にすぎず、その違いは主に中国の裕福な消費者の海外ショッピングに由来している。

太平鳥電子商取引事業部の翁江宏社長は例を挙げた。ファッションああ、彼らはたいてい国内からそれらを買っていくだろう」翁江宏氏によると、現在、世界には8000万人の華僑がおり、彼らの中国ブランドへの需要は依然として大きい。

　店舗イメージの改造・アップグレード

多くのブランドの中で選ばれるには、第一印象が特に重要になります。ブランドにとって、店舗は消費者に自分をアピールする最も直接的な方法であり、それにはブランドが店舗の視覚的な提示に工夫を凝らすことが求められている。

海瀾の家にとって、海外の店は国内の店とは異なり、全体的なデザインスタイルはシンプルで、白系を主な色調とし、黒と灰色を補っている。門頭も従来の中文字「海瀾の家」+英語「HLA」の黄色のマークのイメージを変え、白い「HLA」の文字だけを表示した。

欧州初進出の国産ビジネスファッションブランドLilyも、バルセロナ旗艦店に最新の5.0店舗ビジョンを採用している。眩しいガラスは顧客の歩く時の視角の変化に従って、室内空間全体が異なる角度の観感を呈し、極めて現代的で明るいリズムを作り出したファッションスペース。

太平鳥傘下の新生代ファッションブランドMATERIALGIRLが台湾・台北にオープンした初の店舗。店舗の外観は白の科学技術感で表現され、内装は光ディスク霓彩の現代感とレトロなトーテムのノスタルジックなスタイルと色調が混在している。衝突の中で世代交代の感情融合を構築し、個性的な潮流の新たな定義を与える。オプションについては、MATERIAL GIRLはワールドカップの勢いを借りて、サッカーブランドと連名で発売された「Umbro」シリーズを主力にしている。

　　「外に出る」には慎重に

注目すべきは、どんなに壮大な版図計画と製品、店舗のアップグレードのサポートがあっても、国潮の「出て行く」という道には、容易な二文字はありません。

今年2月初め、太平鳥は天猫と一緒にニューヨークに出てショーを行ったことがある。なぜ天猫と協力して海に出ることを選んだのかと問われた時、太平鳥ブランドディレクターの鄒茜氏は「これはリスクを大幅に下げることができる。結局、欧米のような海外市場に対して、彼らは実際に中国のブランドに対して私たちが思っているほど楽観的ではない」と述べた。

これも説明に難くないが、ポスデンは昨年初め、総面積6292平方フィートのロンドン旗艦店を閉鎖した。さらに早い2016年には、海外店舗の閉鎖が相次いでいた。

コンサルティング会社Oliver Wymanの香港での小売パートナー、陳偉燦氏によると、これは中国ブランドが海外でストーリーやローカライズの特徴に欠けているためだという。

紡績服装ブランド管理専門家で上海良栖ブランド管理有限公司の程偉雄社長は、「本土ブランドの国際化は中国市場の40年以上の発展の必然的な趨勢であり、中国を代表するブランド文化は欧米を主流とするブランドファッション文化に溶け込む必要がある」と述べた。

現在の中国ブランドは中国本土市場の急速な発展による資本化の助力のおかげで、欧米ブランドの中国本土市場への買収合併、ブランドIPの授権、欧米スターの代弁、あるいはいくつかの店舗の展示を開設するなど、より多くの資本力が国際市場競争に参加している。しかし、ブランド競争力は依然として普遍的に弱く、中国本土のブランドのプレミアムは高くなく、ブランドは文化的な基礎が不足しており、国際化のプロセスはやや初級的で、主流の消費市場に本格的に溶け込んでいない。

程偉雄氏によると、国際化の道は任重く道遠しであり、国際化に対する理解は導入や外出だけではない。中国の消費市場のさらなる規模化に伴い、中国本土市場徐々に国際市場に不可欠な重要な消費市場になるだろう。国際ブランドがまだ盛んに進出していない間に、市場とブランドの配置を加速させ、ブランドの垂直市場の深さをしっかりと行い、より深く根を下ろし、品数の細分化においても同様に世界ブランドを作ることができる。

ブランドは自身のグローバルな視野を借りて店を広げ、市場の高地を奪うと同時に、文化輸出の使命も担っている。しかし、地域ごとに異なる消費理念に限られ、十分な市場調やブランドストーリーがない上で、「出て行く」という戦略が本当に消費者を引き付けることができるかどうかは、今から見ても正確な答えを出すことはできない。