アパレルブランドochirlyの親会社であるハッキグループがハイエンドデニムブランドdenhamを買収

過去1年間、中国の投資家が海外の高級ファッションブランドを買収するのは珍しいことではなく、2019年に初めて手を出したのはアパレルブランドのochirlyの親会社であるハッキグループだった。


ヒョッキー（中国）グループ株式会社（以下「ヒョッキーグループ」と略称する）は2019年1月17日、ハイエンドデニムブランドグループDenhamGroupB.V.を持株買収する株式購入契約に正式に調印したことが分かった。合意によると、ヒョッキーグループはAmlonCapitalB.V.のDenhamGroupB.V.におけるすべての株式を買収し、ブランド創業者のJasonDenhamは株式を保有し、ブランドの最高クリエイティブ責任者を続け、ヒョッキーグループの陳瑾瑜AndreChen上級副総裁はDenhamの新しい最高経営責任者に就任する。


この買収取引について、デンハム元最高経営責任者のLudoOnnink氏は、デンハムの過去10年間のビジネス成長の最も重要な一歩であり、次の10年間の成長のための敷物でもあると考えています。また、ヒョッキーグループの店内体験へのこだわりとデンハムとのライフスタイルデニムブランド作りを重視する考えは一致している。AndreChen氏は最新の声明で、グループはDenhamの市場発展の見通しに自信を持っており、同ブランドをデニム業界で最も影響力のあるリーダーにすることを目指していると述べた。


Denhamは、英国人デザイナーのJasonDenhamによって2008年にオランダ・アムステルダムで設立され、主に男性用婦人服と子供用デニムを取り扱っている。Denhamは「細部に真を秘めたTheTruthisintheDetails」を理念とし、デザインと制作の細部に極致の追求を持ち、殿堂入りしたカウボーイブランドと呼ばれ、消費者から支持されている。


多くの英国人デザイナーと同様、JasonDenhamはジーンズのカッティングアートに夢中になっているため、ブランドロゴとしてハサミを選んだ。本人は取材に対し、個人が所蔵しているジーンズは55万本に達し、さらに2000本以上の裁縫師を集めていることを明らかにした。


JasonDenhamはまた、「伝統を尊重し、ルールを破る」という創作概念を提案し、伝統的なカウボーイ工芸を継承しながら現代のデザインと革新を融合させ、独自の特色を形成することを目指している。伝統的なデニム生地の快適さが足りないというステレオタイプのイメージを打破するために、デンハムはイタリアの生地メーカーCandianiと長期的な協力を達成した。


Candianiは1938年にミラノで設立され、世界で最も環境に優しい織物企業の1つであり、生産されたデニム生地も業界で公認されたトップクラスの製品であり、AcneStudios、Off-White、YSLなどのブランドのサプライヤーである。Candianiは特にDenhamに世界で唯一のトップデニム製造技術を代表する金のリベットの栄誉を授与し、同時にDenhamがこの最高の栄誉をマークとしてブランドジーンズと結合することを許可したという。


また、デンハムは創作の細部においても日本のカウボーイ文化の影響を受けている。日本のカウボーイは厳しい技術基準と極致の細部で消費者に知られており、日本のカウボーイ服職人たちは布選び、織布、ポンド数、縫糸、水洗い、摩耗などの細部を芸術と見なしている。デンハムは日本最高級の水洗デニム工場と深く協力し、最も完璧なレトロな水洗ジーンズの生産に多大な労力を惜しまないことを選んだ。


注目すべきは、デンハムがライフスタイルを謳う数少ないデニムブランドであることだ。体験がますます消費者の買い物意思決定に影響を与える重要な要素になるにつれて、デンハムは実店舗をカウボーイ文化体験館に構築し、エリアごとに異なるシリーズのジーンズを並べるだけでなく、店舗がある異なる都市文化に基づいて、内装に現地の特色要素を溶け込ませる。成都の店舗の中で、デンハムはオランダの本店にならってコーヒー店を導入し、コーヒーを店舗に完璧に溶け込むために、ブランドは35万元を払って店のドアの右側のガラスだけをノックした。


他の競合他社とは異なり、Denhamはズボンの裾の裁断、手洗い、リベット、ボタンの再装着、細部の縫合など、カウボーイ製品ごとに終身メンテナンスを提供しています。このため、同ブランドはカウボーイ手洗い台と補修台を店舗に移し、経験豊富なカウボーイ服職人を現場に招いて専門的なサービスを提供している。


デンハムがわずか10年で世界のカウボーイ愛好家に愛されるブランドになったのは、創業者のカウボーイ文化への愛と工芸の細部へのこだわりが欠かせないという分析もある。ヒョッキーグループはこの時、このハイエンドデニムブランドを完全に保有することを選んだが、その背後には自分の考えもある。


実際、ヒョッキーグループはDenhamGroupB.V.と2017年4月に共同で中国に合弁会社を設立し、ヒョッキーグループが大中華地区でのDenhamのブランド事業の管理と運営を担当することで合意していた。現在、デンハムは上海、北京などの重点都市に13の小売ブティックを開設し、天猫などの電子商取引プラットフォームに公式旗艦店を設置している。


2年間を経て、デンハムは中国で一定の堅実な基礎を築いてきたが、カウボーイブームの再燃に伴い、このカテゴリーは世界市場で大きな成長潜在力を持っている。just-style.comの最新の報告書によると、2018年の世界のジーンズ小売市場の販売額は約573億ドルで、2023年には600.9億ドルを実現し、主に発展途上国の消費者需要の力強い成長のおかげだと予測している。同報告書はまた、米国は引き続き世界最大のジーンズ市場になり、中国は2位になると予想している。


明らかに、今回のホールディングス買収は、イタリアのファッションデニムブランドMISSIXTYの買収に続くヒョッキグループの重要なグローバル戦略的配置であり、取引が完了すると同グループの国際的な小売ネットワークはDenhamに拡張されるアムステルダム、アントワープ、ハンブルク、東京、大阪、シドニーなどの世界20カ国以上で、ハイエンドのデニムファッション版図におけるグループのグローバル配置を強化しただけでなく、ヘルキ国際事業の拡大にもより多くの可能性を創出した。


ヒョッキーグループは低調だったが、傘下のファッションブランドochirlyは消費者に愛されている。同グループは徐宇と妻の李珊瑚によって1999年に設立された。創立初期には、徐宇とその創始チームは自主ブランド管理システムを構築することを意識しており、設計と品質に追求する中高層消費者市場に遠見的に位置していた。


2009年、赫基グループはFivePlusブランドを発売し、1年後にはトレンドのメンズブランドTRENDIANOを発売し、消費者の変化するニーズに対応した。2012年、ヒョッキーグループは世界最大の高級品グループLVMH傘下の私募ファンドLCapitalと提携し、戦略的投資提携を完了した。投資規模は約2億ドルで、当時の外国企業の中国への投資額が最大だった。


LCapital投資を獲得した後、徐宇はイタリアのファッション会社SixtyGroupと合弁企業を設立し、MISSIXTY、Killah、Energieアジア太平洋地域の経営業務を買収し、引き継いだ。内部孵化、エピタキシャルM&Aと合弁運営などの方式を通じて、赫基グループは迅速に単一ブランドから多ブランド経営モデルに転換し、業務はすでにファッション、レジャー、都市、カウボーイ、軽贅沢など多くの分野に拡大した。


しかし、多ブランドの発展はより広範な影響力をもたらすと同時に、ヘッキグループの経営管理に対してより高い要求を提出した。各ブランドの差別化特徴を強化し、ブランドスタイルがあまりにも一致しないようにするために、赫基グループ傘下の各ブランドは独立した製品開発チームを設立した。


MISSIXTYを例にとると、ヒョッキーグループの協力のもと、同ブランドは昨年イタリア・ミラノに新たな旗艦店をオープンした。ヒョッキーグループは特にトップ建築デザイナーを招いて「小売劇場」の概念を構築し、同店が短期間で異なるニーズに合わせて店舗の視覚を迅速に更新し、消費者により直感的で新しいショッピング体験をもたらすことができるようにした。


ヒョッキーグループのSuperdryへの注力のおかげで、後者は昨年10月27日までの上半期に中国市場の業績が2倍の力強い成長を記録し、将来的には中国により多くの店舗を開設して拡張する計画だ。


また、ヒョッキーグループは自社ブランドについても油断していない。データによると、2017年の営業収入は前年同期比2.3%増の66億元で、ここ3年の主要業務の粗利益率は上昇傾向にあり、2017年は70.54%を記録し、太平鳥、安正ファッション、日播ファッション、ビグナスなどのライバルを上回った。


グループの電子商取引事業の規模と占有率が高まるにつれて、ヒョッキーグループは将来的に電子商取引事業をさらに強化し、関連人材を導入し、ソーシャルメディアを利用して消費者との交流を増やし、グループの利益水準を高めると表明した。


ますます複雑な小売環境と好みの変化に直面している消費者に対して、各アパレル小売業者は新たなブレークポイントを求めており、昨年ファッション業界で発生した買収合併は100件に達した。常識通りに出ようとしないヒョッキーグループは、デンハムの持ち株買収に新たなスタートを切るかもしれないというより大きな野心を持っている。