カナダのガチョウの新しい店は人に服を買わせないで、それは何をしたいですか。

カナダで現在最も売上高が高いラグジュアリーブランドとして、Canada Goose（カナダガチョウ）は成長を加速させる歩みを止めていない。12月5日、トロント郊外のSherway Gardensショッピングセンターで、ブランドの20番目のオフライン店舗「The Journey」がオープンした。
新しい店舗のほとんどの空間は、さまざまなインタラクティブデバイスによって占められています。デジタルガラスパネルで敷設された細長い氷道にはセンサーが敷き詰められており、人々の足元の氷面は重量の変化に伴って裂け効果が生じる。続いて目に飛び込んできたのは幅60フィートのアーチ型ディスプレイで、冬の景観の変化が交互に現れる。紧接而来的是气温直逼零下20度的“极寒试衣间”，在这里，身穿Canada Goose外套的顾客将置身于刺骨冷风和漫天雪花中，体验真正的“冰天雪地”。
豊富な没入型インタラクティブ体験に加え、ブランドでは初めて無在庫小売の概念を導入した。
店内には数少ないコートのサンプルしかありませんが、購入するには、出口の電子画面で、ブランドの公式サイトを通じて注文するしかありません。「この方法は、Canada Gooseのブランドの本質とその歴史的な軌跡を実感させることができます」とブランド最高経営責任者のダニ・リース氏は言います。「ショッピングモールとは異なる環境雰囲気を作り出し、消費者に卓越したパフォーマンスとハイエンドな位置づけを認めてもらいたい」。
衣料品の陳列と在庫備蓄は、オフライン小売に不可欠な重要な要素だった。しかし、小売業界での「Showroom」モデルの流行に伴い、「体験型小売」（Experiential Retail）が台頭し始めた。Bonobos、Nordstrom、Suitsupplyなど多くの小売業者がこの概念に積極的な試みを行った後、Canada Gooseも様子見をやめて、ついに入局した。
各種電子商取引プラットフォームとオンラインチャネルの急速な発展を考慮すると、実店舗はすでに顧客が買い物消費を完了する唯一の選択肢ではなくなっている。どのように消費者を入店させ続け、オフライン店舗の役割を果たし続けるかは、多くのブランドが考えている問題となっている。「在庫なし」がソリューションの1つです。轻消费、重体验成为新发展方向，品牌忠诚度在提升消费者互动感受的同时亦得到巩固。
Canada Goose新店舗内に展示されているジャケットにセンサーが取り付けられている｜画像ソース：相手方提供
「人々はショップに行くでしょうが、ブランドとの相互作用とつながりをより重視していくでしょう」とジェーン・Hali&Associatesのリテールリサーチアナリスト、Jessica Ramirez氏「ショッピング以外にも体験を重視することが、店たちが直面している新たな現実だ。この新たな変化を意識していない店は、人の流れが少なくなったり、営業をやめたりしている」と話した。
Canada Gooseにとって、店舗革新は小売業界の変化傾向に応えるだけでなく、勢いに乗っている競争相手たちと競争するためのものだ。Tommy Hilfiger、Abercrombie&Fitch、そして贅沢ブランドBalenciaga、Prada、Gucciは、高機能コートを販売し始めた。
Canada Gooseの強敵Monclerは、ハイエンドダウンジャケットの市場競争を白熱させている。Remo Ruffuniが2003年にブランドを引き継いで以来、アウトドア登山製品を主に扱っていたMonclerは「ファッションブランド」という位置づけに大きく前進している。新たに発売された「ジーニアス」プロジェクトは、藤原浩、クレイグ・グリーン、Pierpaolo Piccioliなど多くのデザイナーを招き、多くの注目と討論の熱を勝ち取ることに成功した。2018年、同ブランドの売上高は15億ドルを超えた。
　　Moncler的日益时装化，在成为品牌优势的同时，也让它与Canada Goose的区别更为明显——后者相对而言更注重实用性能。
1957年に設立されたカナダのガチョウの前身はMetro Sportswearで、寒い日のアウトドアワーカーのためにコートを設計する会社です。それが一般的に知られているのは、Reissのハリウッド戦略であるレハナ、ドラック、『権力のゲーム』など多くの有名人が様々な場面で「ガチョウ」のコートを着ているからだ。
ブランドの知名度が高まった後も、売上高は2001年のReiss就任当初の300万ドルから2018年の6億3500万ドルに増加した。有名人効果が現象級の流行を後押ししたことは否めないが、一部の消費者は保温、防風防水などの実用性が高いため、ブランドの忠実な受け手となったが、ブランドの高価な価格、シンボル的なロゴデザインはある程度人々の購買力の象徴となり、アジアの顧客、特に中国の顧客に支持されている。これに対して、英国のウッドソー中学校は学校内でCanada Gooseのコートを着ることを禁止し、一部の家庭環境が比較的一般的な学生に心理的なストレスを与えないようにしている。ロンドンやシカゴなどの都市では、Canada Gooseの着用者を狙った強盗事件も発生した。
カナダ本土の工場で製造され、良質な白いアヒルの毛やコヨーテの毛の使用は、Canada Gooseの性能の保障となっているが、これはPETAなどの動物保護団体の強い抗議を引き起こしている。ブランドは「ガチョウやコヨーテなどの動物に対する行為が道徳基準に合致しているかどうか」が議論されており、米連邦貿易委員会も多くの調査を行った。
論争が続いていることや市場競争相手の衝撃により、一部のアナリストや投資家はCanada Gooseが成長態勢を維持できるかどうか疑問に思っている。今年5月，该公司股价下跌了26%，其最新报告显示，品牌年增长率从40%下降到了20%，近一半的销售额都依赖第三方零售商，因此加剧了批发业务的脆弱和不稳定。
危機を意識したCanada Gooseは、地域市場でのブランド公式サイトの立ち上げや旗艦店のオフライン展開の加速など、消費者向けの直接的な小売チャネルをさらに開拓している。昨年末、香港と北京に相次いでアジア市場にブランドの初出店を行い、大成功を収めた。香港の不安定な情勢の影響を受けても、アジア地域の売上高は最新四半期中に倍増した。
しかし、中国本土のダウンブランドの成長、特に年間売上高が100億の大台を突破したボシュデンは、Canada Gooseの市場シェアにも侮れない脅威を与えている。
今回の「The Journey」コンセプトストアの登場は、Canada Gooseの最新の追加チップだ。
そのブランド理念を搭載するだけでなく、新しい店舗の無在庫モデルは消費者の購買意欲を促進する可能性もある。ウォートン・ビジネス・スクールとハーバード・ビジネス・スクール、ベンチャーキャピタルのIdea Farm Venturesが共同で発表した研究によると、「Showroom」環境では、顧客はより高価な商品を購入するために60%の金額を多く費やしたい可能性があるという。
また、無在庫形式は物流運営過程を簡略化することもでき、ブランドは店舗への入荷というステップを省き、直接配送センターと協力して、製品を顧客の家に送ることができる。店員たちも在庫整理や室内陳列に忙しいのではなく、お客様とのコミュニケーションにもっと時間をかけることができます。
「すべての在庫は会社のキャッシュフローに関係している」と、Alix Partners社の小売事業取締役社長ソニア・ラピスキー氏は述べた。「在庫がないことは小売業のコストリスクを軽減する」。
　　不过这种新兴零售概念也还处于早期的发展实验阶段。
Brian Bolkeは今年3月、ニューヨークのハドソン広場にConversatoryというブランドの専門店をオープンした。無在庫の概念を試してからわずか数週間後、再び在庫を店内に運び、商品を委託販売し、卸売販売する経営モデルに転換した。「私たちはすぐに、お客様が実際にはもっと便利に買い物をしたいだけだと気づきました」と彼は言った。「彼らは店内の製品はいつでもすぐに買えると思っています」。
「店舗に陳列されている製品は、輸送に3～4時間かかる可能性があります」とBolke氏は付け加えた。
Reissも潜在的なリスクがあることを認めているが、Canada Gooseは直販ビジネスの成長規模を高めるためには、この新しいモデルを試してみなければならないと考えている。しかもBarneys、Bergdorf Goodman、Neiman Marcusなどの老舗百貨店はすでに身を守ることができない。
「The Journey」は現在、多くの消費者から電子メール予約を受けており、新しいモデルがもたらす効果をより深く理解するために、Canada Gooseは消費者行動データを収集・整理し、フォローアップと分析を行う。
「目まぐるしく変化する小売環境では、新しいことを試すことが重要です」Reiss「インターネット時代に身を置くと、消費者の行動、異なる消費者の反応、人々がどのような方法でブランドを本当に知りたいのかなど、大きな変化が起きており、私たちはこれらの変化の最前線に立たなければならない。私たちは今やっていることがビジネスで成功するかどうかはまだ分からないが、もし私たちがやってみなければ、私たちは永遠に答えを知らないだろう」と述べた。