미국 오래된 운동화 PONY: 중국 재탄생

　　미국프로 스포츠및가두 문화의 열렬한 팬들은 포니라는 이름을 절대적으로 들어본 적이 있다.30여년전, 그것은 미국에서 가장 뛰여난 운동브랜드의 하나로서 컨웨이, 아디다스와 함께 이름을 날렸는데 당시 나이키는 아직 체육운동업종의"막내동생"에 지나지 않았다.

1976년 캐나다 몬트리올 올림픽에서 PONY는 유일하게 운동화 브랜드 스폰서를 지정했습니다.1979년도 NBA 리그에서 선수들의 발에 있는 축구화는 네 켤레 중 한 켤레가 PONY에서 나왔다.PONY는 미국의 다양한 직업 스포츠에서 꽃을 피웠으며 전 세계 40 개국 이상에서 제품 판매가 이루어졌습니다.

그러나 결국 PONY는 나이키와 다른 발전 궤적을 밟았다.나이키는'플라잉 맨'조던의 타의 추종을 불허하는 호소력을 이용해 에어 조던 시리즈를 출시하며 전문 스포츠 노선을 고수하고 있고, 포니는 음악, 춤, 패셔니스타와 협업해 브랜드 영문명이 의미하는'소마처럼 용감하게 앞으로 나아간다'처럼 나아가기로 했다.아방가르드 패션노선.

그래서 80년대는 나이키와 포니의 운명의 갈림길이 되었다.스포츠의 전 세계적인 흥기는 나이키의 영광을 이뤘고 PONY 브랜드는 여러 차례 손을 바꾸어 거의 잠잠해졌다.

무릇 눈빛이 예민한 상인은 1970~80년대 미국 스포츠의 주요 상징 브랜드에 내포된 이 거대한 가치를 감지하지 못할 리 없지만, 어떻게 이 양질의 브랜드 자산 중 핵심의 특질을 발휘하고, 어떻게 그것을 본토 자원과 충분히 연결하여 효익을 극대화할 것인가는 이 브랜드를 부흥시키는 핵심 명제이다.

현재 PONY 중화권 책임자인 황하이궈는'성공 마케팅'기자에게"이미 감각을 찾았다"고 말했다.

레저에 립각하여 먼저 류화신발품종에서 자리를 잡은후 다시 전문운동이라는 이 산업의 고리윤구역으로 복귀하기 위해 노력하는것이 바로 PONY브랜드의 중국에서의 발전책략이다.

　운동에서 레저로

유럽 축구, NBA 등 프로 스포츠가 중국에서 이미 사람들의 마음속에 깊이 파고들었고, 경쟁 구도업이 이미 안정된 스포츠 장비 시장에 발을 들여놓는 것이 이미 매우 어렵다는 것을 고려하여, PONY는 자신의 특징과 결합하여"아무도 가지 않는 길"을 선택했다.PONY 대중화구 브랜드운영업체, 곤산태정품무역유한회사 CEO 황해국은"성공적인 마케팅"기자에게 그 경위를 소개했다.

그의 견해에 의하면 중국의 체육운동제품은 체육과의 관련도에 따라 대체로 3개 브랜드진영으로 나눌수 있다. 제1진영은 나이키, 아디다스, 리녕을 대표로 하는 전문운동브랜드이다.2진영은 푸마, 카파를 대표로 하는 캐주얼 패션과 스포츠 기능을 겸비한 스포츠 브랜드이며 외관이 눈에 띄는 의상을 위주로 제품을 친다.컨버스, 반스 등의 브랜드는 제3진영인 신발 위주의 제품으로 스포츠 바탕과 패션 요소를 겸비한 트렌드 캐주얼 브랜드다.

포니는 이 중 제3진영에 속한다."포니에 대한 우리의 포지셔닝은 젊음, 트렌드, 패션, 신발 위주의 브랜드입니다."라고 황해국은 말했다.

이러한 브랜드 포지셔닝은 브랜드 운영측의 경쟁 환경에 대한 전반적인 고려에서 나온 것이다.

현재 국제 브랜드 나이키, 아디다스, 토종 브랜드 리닝 등은 풍부한 자본력과 다년간의 시장 경험으로 이미 중국 시장에서 자리를 잡았고, 소비자의 마음속에서도 이미 확고한 브랜드 인식을 형성하였으며, 다시 이 시장에 진입할 기회는 막연하다.

스포츠 의류 산업'스포츠 패션'의 블루오션을 먼저 발견한 푸마는 나이키와 아디다스가 주도하는 시장에서 틈새를 벌리는 데 성공했고, 중국의 움직임으로 운영되는 이탈리아 브랜드 카파는 중국에서 먼저 국제 브랜드와 본토 스포츠 자원이 결합된 비즈니스 모델을 탐색하는 데 성공했지만, 양자의 선발 우세는 이미 후발주자의 진입에 매우 높은 문턱을 설정했다.

"우리는 팝 패션에 대한 포니의 장점을 이어갈 것이다."라고 황해국이 말했다.

레저에 립각하여 류화신발품종에서 자리를 잡고 앞으로 전문운동이라는 이 산업의 고리윤구역으로 이전할 기회를 엿보는것이 바로 PONY브랜드의 중국에서의 생존책략이다.

　　어떻게 브랜드를"붐"으로 만듭니까?

브랜드 전략업은 이미 분명해졌고, 남은 문제는 어떻게 브랜드 자산 중의"젊음, 패션"이라는 매점을 두드러지게 하여 세분화된 소비층 중의 브랜드 인지도를 높일 것인가 하는 것이다.

그렇다면 어떻게'조패'를 만들 수 있을까?

황해국은 "브랜드를 트렌드로 가져갈 수 있는 모든 것을 고민하겠다"고 답했다. 패셔니스타, 음악, 익스트림 스포츠, 연명 한정 아이템은 그가'붐'을 만드는 4대 이기다.

"스타는 브랜드 글로벌화의 가장 빠른 방식이다."라고 황해국이 말했다.그가 PONY 브랜드의 전 세계 각국의 발전 상황을 관찰한 바에 따르면, 브랜드 마케팅 성공의 관건은 바로"옳은 스타를 찾는 것"에 있다.

포니는 그동안 여러 톱스타들을 후원했지만 가장 기억에 남는 것은 경기장의 씩씩한 모습이었다. NBA의 유명 스타인 밥 맥아두, 권투왕 알리, 럭비의 전설적인 Earl Campbell, 야구 명장 레기 잭슨이 모두 그의 홍보대사였다. 현재 패션 트렌드 카드를 주력하고 있는 포니는 스타 효과를 통해 변신해야 한다.이들은 한국 음악 그룹 2PM과 계약했으며 프로모션 광고도 곧 국내에 방영될 예정이다.

"우리는 비교적 이색적인 스타를 찾는 경향이 있다.홍콩과 대만의 스타는 대변이 보편적으로 너무 많아 몸에 흔히 마멸되기 어려운 꼬리표가 있다. 그러나 한국 스타는 음악, 보디랭귀지, 전체 사람의 활력, 정신을 막론하고 모두 사람들에게 매우 Fashion한 느낌을 준다"고 그는 말했다.

또한 포니는 ESPN 익스트림 스포츠 콘테스트를 꾸준히 후원해 왔으며, 내년에는 헬로키티와 크로스오버 협업으로 한정판 신발 모델도 출시할 예정이다.홍콩의 유명 디자이너 제이슨 시우(Jason Siu)와 연명으로 디자인 제작한 포니 피규어 컬렉션도 2011년 한정 출시된다.

"우리가 스케이트보드 스포츠를 후원하고 헬로키티의 크로스오버 콜라보 신발을 출시하는 것은 스케이트보드 애호가들을 끌어들이거나 헬로키티 팬들을 끌어들이기 위한 것이 아니다. 우리가 더 원하는 것은 제조 브랜드의 트렌디함과 패션 감각이다."라고 황해국은 말했다.목표가 있는 보급, 다원화된 제품설계는 PONY의 브랜드형상을 날로 풍만하게 했다.

　제품 디테일 돌파

현재 PONY는 대륙지역에 근 200개를 개점했는데 그중 직영점과 가맹점이 대체로 반수를 차지한다.현재 각 브랜드가 판매하는 황금 지역에 대한 경쟁이 치열한 태세 하에서 후발주자 PONY는 패션 마케팅 활동과 광고 투입으로 브랜드 지명도를 교환하는 방식으로 소비자의 관심과 중개상의 가맹을 끌기를 기대한다.

유화화 시장에서 PONY의 직접적인 경쟁자는 거의 Converse, Vans 두 곳뿐이며, 게다가 패션 트렌드 캐주얼 제품 자체의 높은 이윤율도 많은 딜러들이 PONY를 선택하는 중요한 원인이 된다.

브랜드 연구 개발의 관점에서 볼 때, PONY의 현재 가장 중요한 임무는 바로 브랜드의 후한 역사 자원에 의거하여 가능한 한 빨리 트렌드 캐주얼 신발 품목의 고지를 점령하는 것이다.황해국은 세련되고 전위적이며 실용성을 겸비한 디테일 디자인으로 제품과 브랜드의 고품질을 구현한 것이 PONY가 두각을 나타낸 돌파점이라고 주장했다.

그에 따르면 현재 시장에서 황화화를 만드는 캐주얼 브랜드의 디자인 공통성은 신발 소재와 색상 변화가 풍부하지만 밑창 핏이 상대적으로 단일하다는 것이다."한 가게에 신발이 많을 수도 있지만, 밑창 핏은 세 개를 넘지 않는다."

일반인에게는 크게 신경 쓰지 않는 밑창은 포니가 주력하는 타깃층인 패션 트렌드를 쫓는 사람들이 보기에도 개성을 살리는 방식이다."신발을 바꾸면 영감이 궁핍해질 때가 있다. 밑창이 바뀌면 신발 전체의'받침대'가 달라지는 것과 같다. 느낌, 맛이 완전히 다르다."황해국은 포니가 브랜드가 이어온 클래식한 모델을 바탕으로 더 많은 스타일의 밑창을 만들어 제품 디자인을 다양화하고 패션 트렌드 사람들의 쇼핑 심리를 정확하게 파악했다고 말했다.

　　황해국은 기자에게 PONY가 이미 통과되었다고 말했다차별화포지셔닝은 스포츠 빅 브랜드와의 정면 충돌을 피했다. 현재 브랜드에 있어서"가장 큰 도전은 이미 다른 브랜드가 무엇을 하고 있는 것이 아니라 자신에게서 온 것이다.언제 타깃이 실제 고객과 연결될 수 있을지는 브랜드가 성공했다는 것을 보여준다"고 말했다.