미친 듯이 확장 후 본토운동 브랜드가 새로운 윤회 에 직면하다

2008년 베이징올림픽의 개막식에서 이녕은 마지막 횃불로 손으로 새둥지 위의 주화봉에 불을 붙였다. 활활 타오르는 올림픽 성화도 이녕사의 업적을 새로운 높이로 밀고 나가며 중국 스포츠에 불을 붙였다.

그러나 3년이 넘게 지났지만 이녕의 실적이 크게 높아지지 않았을 뿐만 아니라 오히려 미끄러져 갔다.

이녕은 올해 초 매출이 국내의 다른 기업에 의해 안전이 초과되었을 뿐만 아니라 회사 내부의 고관들이 속속 사직하고, 회사는 원가를 절약하기 위해 감원할 수밖에 없었다.

인덱스 파문

베이징올림픽의 성화는 여전히 눈에 띄지만, 이녕사에 있어서 온갖 어려움을 겪고 있다.

설날이 막 지나자 이녕 회사는 인원 원가를 낮추기 위해 감원을 선포했다.

이녕 회사의 설문에 따르면 운영효율을 높이고 순이익율을 개선하기 위해 일부 비핵심적인 업무 부문, 예를 들면 자브랜드의 후대 지능부처가 최적화조직 구조를 최적화시키는 방식으로 인원 원가를 낮추고, 절약된 자원을 집단의 핵심 사업에 투입할 것이다.

인원을 간소화하는 것 외에도 정합 자원과 우수 직원을 격려하는 것도 이 회사의 운영 효율을 높이는 중요한 수단이다.

또 이녕 전략 발전 방향은 이번 조직 구조조정에 따라 달라지지 않을 것이라고 강조했다.

회사 일반 직원의 조정은 불가피하게 이녕의 고위층도 동요에 처해 있다.

최근 두 달 동안, 이녕 회사의 인력 자원, 정보 기술, 전략 발전, 국제

인사조정은 이녕회사의 큰 행동 중 하나일 뿐 회사의 다른 움직임도 눈길을 끌었다.

이녕이 발표한 실적 예고에 따라 2011년 그룹 수입은 2010년보다 6%~7% 하락할 것으로 예상된다.

이윤 예보 외에 이닝은 내부와 외부 이중 환경 압력에 직면해야 한다.

한편 국내 스포츠 브랜드 집단이 나타난 대재고 현상이다.

한 브랜드의 2012년 새 분기 주문 회견을 청산하고 재고가 2012년 중점 작업으로, 이 브랜드의 채널 재고비율은 2011년 4분기 지속적으로 상승한다.

이녕사는 2011년 상반기 재고금액은 9억92억원으로 2010년 말의 재고금액은 8.06억원으로, 재고금액은 약 2억원 증가했다.

한편 국제 브랜드 침몰과 친민 가격의 발걸음은 조금도 풀리지 않았다.

나이크와 아디다스의 문점에서는 300 ~400위안의 가격을 이미 흔히 볼 수 있었고, 인터넷 매장에서 판매가가 더 싸고, 중저단시장이 이녕 등 국산 스포츠 브랜드를 점령하는 점도 이녕 안심 등 국산 브랜드를 변화시키지 않을 지경에 이르렀다.

{page ubreak}

변화가 미성해지다

"이녕은 2012년 열악한 시장 환경에 대해 이미 예견이 있을 것이다."

신발 업계 전문가 마강은 이닝의 조치가 2012년 난관에 대비한다는 지적이다.

사실 진일보 발전을 위해, 2010년 이녕 회사는 바꾼다. 동작 폭이 커서 언뜻 혀를 내밀었다.

글로벌 시장의 확대에 맞추기 위해 이녕사는 2010년 3분기 신규 로고, 제품은 이녕 운동화, 의상, 부품 및 구구류 등 모든 제품에 걸쳐 글로벌 이녕 전문점과 기업 VI 가 이 새 로고로 활용된다.

이녕 회사의 이런 움직임은 소비자들의 마음에 있는 이미지를 바꾸기 위해 나이크, 아디다스 같은 고단 스포츠 브랜드에 기대어 중저단적인 이미지에서 벗어나는 것이다.

결국 지난 2009년 이녕사는 83억 위안의 매출 수입이 중국 체육용품업 2위를 넘어 아디다스를 넘어 미약한 열세로 나이커에 굴하지 못했다.

시장 점유율의 장대와 안심 등 중국 다른 스포츠 브랜드의 추격으로 이녕 회사를 더욱 안정시키고 절정 시기에 개혁을 실시하게 했다.

그러나 일부 업계에서는 이녕이 전통적인 대규모로 ‘가게 ’의 조방경영 패턴에 의존해 재빠르게 변화하기 어렵고, 자금 여유, 경쟁 상대가 얼마 남지 않았을 때 경제가 좋지 않다면 경쟁 상대가 늘면 이 도로는 더 이상 유지할 수 없을 것으로 보고 있다.

이녕 회사의 처지는 단지 중국 체육용품 기업의 전형적인 대표이다.

중국의 스포츠 용품 업계에서 곤경에 빠지는 것은 이녕사, 피크, 특보, 361도, 안전 등 국내 스포츠 브랜드들도 비슷한 시달리기에 직면하고 있다.

업계 인사들은 국산 스포츠 브랜드의 확장 궤적을 총괄할 수 있는 것은 물론 베이징올림픽의 동풍과 출항의 열기를 빌려 온 자본이 기업에게 더 큰 보너스다.

그러나 광범위하게 확장된 뒤에는 규모가 하락하고 시장 집중도가 높고 재고기업 등 여러 가지 문제가 드러났다.

브랜드 전략인 이광두는 "현재 본토브랜드의 곤경은'전에 강적이 있다. 뒤에는 추병'이 있다"며 "제품 동질화가 심각한 상황에서 본토브랜드가 베이징 올림픽 이후 잘 성장하지 못했다"고 말했다.

비용의 압력도 국내 스포츠 브랜드의 가격 인상을 고려하지 않을 수 없다: 한편으로는 불가피한 원가 요인이다. 한편, 기업은 기존의 단순 외연 방식으로 ‘ 개점 + 제시가 대행되고, 이익 구동 모드 역시 기존 ‘양가제증 ’으로 전환된다.

스포츠 브랜드 기업은 같은 업계의 동질화 경쟁 압력뿐만 아니라 캐주얼업계의 시장압박을 받고 있다고 분석했다.

"이녕 회사는 감원을 시작한다고 발표했다. 첫 번째 도미노 골패, 다른 스포츠 브랜드의 감원 서막 또는 끝날 것이다."

국내 의류 상담 전문가 소립강설.

업계에서는 확대 후 본토스포츠 브랜드가 현재 새로운 윤환이 직면하고 있다고 본다.

고액의 양산 브랜드 나이크, 아디다스 두 큰 거두들이 국내 스포츠 브랜드의 고급 시장을 단단히 통제하고 있다. 본토브랜드는 스포츠 브랜드 ‘양소비 ’의 경향에 어떻게 대응할 것인지 백열화의 경쟁 구도에서는 기업이 생각하는 명제다.

국산 브랜드 거울

최근 진행된 인사조직 조정에 이녕그룹 장지용 행정회장은 현재 중국 체육용품업이 전환, 그룹 주동구변에 직면하는 과정에서 집단의 변혁과 정책에 맞추기 위한 목표, 그룹이 지속적으로 조직변동 및 인원 조정이 필요하다.

덕의지은행의 연구보고서는 이번 조정이 이녕사의 장기 경쟁력을 높이는데 도움이 될 것으로 보고 있으며 현재 비교적 낮은 순이익률 현황 하에서 직원들의 원가 최적화는 미래의 순이익을 향상시키는 데 도움이 될 것으로 보인다.

이녕 회사의 신속하게 전략을 바꿔 인원 조정을 진행하고, 안전, 피크, 귀인조 등 다른 스포츠용품업체들도 이녕사가 겪는 난제를 속속 만나게 되며, 시장에 따른 수요에 따라 대비해 더 작게 준비하는 대가를 치르게 된다.

"이녕은 업계의 선두적인 브랜드, 어떤 면에서 업계의 시오자와 탐로자를 담당하고 있다. 혹은 나중에 비슷한 실수를 피하게 할 수 있다"고 말했다.

신발 업계 전문가 마강은 언론 인터뷰를 받아들일 때 말했다.

국내 스포츠 용품 기업이 많아 동질화가 심각하다는 관측이 나오고 있다.

모두 생존하고 발전하려면 반드시 자신의 합리적 위치를 찾아야 다른 사람의 우세를 피하고 실패를 피할 수 있다.