패션 왕국 명품 브랜드의 글로벌 전략 생존 법칙 해석

어떤 별들이 모이는 곳에서도 밝았다 어두웠다 하는 기이한 싸움을 피할 수 없다. 패션의 왕국도 예외가 아니다.소비자는 왕이고, 거물도 총애를 다투는 것을 피할 수 없다.유구한 역사에 종속되어 있다고 생각하면사치품카드가 밑천을 충분히 먹으면 큰 오산이다.이 업계는 끊임없이 새로운 아이템을 내놓는 것과 마찬가지로 변혁은 영원히 변하지 않는 주제이다.

패션 왕국에서는 거의 매일 새로운 변화가 있다. 작게는 한 작품의 발표까지, 크게는 어떤 브랜드의 탄생이나 추락까지.

최근,"놀라움"을 느끼게 하는 것은 바로 Burberry이다. 지난주에 여러 개의 중국 가짜 브랜드 사이트에 대한 소송에서 승리하여 억 달러의 배상을 받았을 뿐만 아니라, 이 영국의 오래된 브랜드는 최근 지난 6개월 동안 10억 3천만 파운드의 실적 급등을 축하하기 시작했다. 이전 같은 기간보다 17.1% 상승하여 Prada에 진입했다.구찌, 루이뷔통 등 일선 거물급 스타들이 대거 포진했다.

"사치품 업계가 성형된 그날부터 이런 간담이 서늘한 브랜드 싸움은 멈추지 않았다."버버리의 움직임에 대해 화펑관리자문유한공사 구용 이사장은 기자에게 사치품 브랜드 회사의 실적 변화로 보이지만 배후에는 패션 왕국의 이동이 숨어 있다고 말했다.

구용의 견해에 의하면 2007년에야 자신의 공식사이트가 생긴 Prada를 참조대상으로 한다면 뉴미디어마케팅면에서 가장 령활한 모습을 보인 Burberry가 인터넷에서 찾은 돌파점을 더욱 깊이 생각하게 된다.

"전자상거래에서 길거리 인터넷 사이트를 찍는 동작이 빈발하는 것은 (Burberry) 의 미친 실적과 무관하지 않다."구용이 말했다.

현재 구파의 전통적인 경영 모델은 다시 제약과 도전을 받고 있으며, 게다가 중국 시장이 인터넷 사용자의 거대한 기수를 가진 뉴미디어의 충격으로 인해 이곳의 생존 법칙은 이미"늙은이"가 들볶고,"새로운"숫자보다 못할지도 모른다.

인터넷이 반드시 필요한 장소

사치품 업계를 살펴보면, 비록 패션의 가장 강한 생명력은 끊임없이 새로운 것을 밀어내는 데서 비롯되지만, 많은 브랜드 기업의 관리 방식은 아직 전통에 있다.

오늘날까지 막연한 사치품 집단들은 마침내 새로운 서광을 갖게 되었다: 인터넷으로 전통적인 사치품을 재정의하는 것이다.

많은 유명 사치품 중에서 버버리의 디지털 기술 활용은 비교적 일찍 시작되었다.2009년 사진 공유부터 디지털 마케팅에서 이들의 활약은 돋보였다.디지털 인터랙티브 홍보부터 T대 패션쇼 생중계, 최신 기술을 활용한 글로벌'소매극장'환경 및 각종 혁신 소셜미디어 활동에 이르기까지 모든 것을 포괄한다고 할 수 있다.

Burberry의 글로벌 사업을 살펴보면 중국, 인도, 터키, 라틴 아메리카에서 고속으로 성장하는 모든 시장에서 순자산이 높은 고객 (구매력이 강한 고객층) 의 연령은 선진 시장보다 평균 15~20세 낮으며, 이들 젊은 고객에게는 디지털 기술을 선호하고 스마트 기기를 소유하며 이에 의존하고 있다.

"디지털 기술은 그들의 공통 언어입니다."라고 Burberry의 글로벌 CEO 인 Angela Ahrendts는 말합니다."한 브랜드에 있어서 이러한 고객을 대상 고객으로 간주한다면 우리는 그들의 언어를 사용해야합니다."

사실, Burberry의 방법은 전통적인 사치품 브랜드가 인터넷에 대한 관습과 큰 차이가 있다: 전통적인 개념에서, 이러한 대량의, 많은 사람들이 모이는 정보 전파와 사치품이 추구하는 작은 사람들이 즐기는 것은 물과 불로 양립할 수 없다. 또는 더 광범위한 의미에서 말하자면, 하이테크와 수공예 사이의 모순이다.

그러나 업계의 발전은 상술한 전통 이념에 도전하고 있는 것 같다.인터넷의 미래와 사치품의 관계에 대해 업계 베테랑 애널리스트 첸제는"사치품 브랜드는 처음에는 인터넷을 다소 두려워했지만 인터넷은 사라지지 않고 우리의 생활과 더욱 밀접하게 결합될 뿐"이라고 말했다."

헤네시, 루이뷔통, 디올 등 세계 최고의 사치품을 보유한 루이뷔통 (LVMH) 의 한 관계자도 기자에게 중국 등 신흥 고성장 시장에서 명품 브랜드의 시장 전략은 다른 시장과 다르며 새로운 매체의 상호 작용 가치를 더 중시한다고 말했다.

이제 인터넷의 재미를 본 버버리가 더욱 분발하고 있다.지금까지 소셜미디어 건설에서만 버버리의 공식 홈페이지는 45개국에서 6개 언어로 등장했고, 홈페이지에 전시된 트렌치코트 사진 리뷰는 370만 편을 넘어섰다.페이스북에서 버버리는 이미 1000만 명 이상의 팔로워를 보유하고 있으며 트위터의 팔로워는 70만 명에 이른다.중국에서 Burberry는 이미 시나웨이보, 유쿠, 콩잎, 해피 등 사이트에 브랜드 홈페이지를 개설해 조회수를 무시할 수 없다.

사치품의 오래된 브랜드는 여전히"들볶기를 좋아한다."

이군돌기한"새로운 세력"에 비해 류행왕국에는 또 많은 사치품집단이 그들의 전통리념을 고수하고있다.

그 중, 만약 지역을 경영으로, 각자의 직책을 다하는 방법으로 전 세계의 사치품 브랜드에 분류한다면, 프랑스 브랜드는 Chanel,Dior，책임지는 것은 우아할 수 있다;미국 브랜드: MarcJacobs,AnnaSui，책임은 상업화입니다.이탈리아의 명품 브랜드들은 더욱"말썽꾸러기"와 같다-브랜드 성장의 길에서 줄곧 꽤 우여곡절이 있었고, 풍파가 끊이지 않았으며, 전형적인"들볶기"에 속한다.

Burberry가 인터넷에 힘을 쏟는 동안 이탈리아 브랜드 Gucci는"비난"이 끊이지 않았습니다.이탈리아 디자이너 Roberto Cavalli가 쇼에 앞서 구찌가 2년 전과 지난 시즌의 디자인을"완전히"베꼈다고 직설적으로 비난한 것 외에도 2009년부터 구찌와 구이스 두 브랜드 간의"도대체 알파벳 G가 누구인지"관련도 미결로 남아 있다.또 2011년 말에는 구찌가'피땀 공장'으로 드러나기도 했다.

"구찌의 고민은 사실 전통적인 명품 그룹의 기업 관리 전략에 대한 많은 문제를 드러냈으며, 이러한 구태의연한 관행은 오늘날 다시 조명되어야할 수도 있습니다."베테랑 브랜드 관리인 천량은 신흥 기업 관리 이념은 전통적인 가족식 명품 브랜드 기업에 심어져야 한다고 말했다.

산업 발전의 역사를 돌이켜보면, 1990년대에 많은 그룹의 호시탐탐 노리던 중 프라다는 1998년에 주식 증자를 통해 구찌 그룹의 대주주 중 하나가 되었다.이를 통해'세계 1위 사치품 그룹'타이틀을 거머쥘 수 있었던 프라다는 좋은 기회를 잡지 못했다.

"당시 프라다 남장부 베르텔리가 내놓은'가부장적 관리'는 대내적으로 철권을 휘두르며 구찌에 대해서도 온갖 트집을 잡았고, 결국 구찌가 프라다 여장부 미우치아의 디자인을 베꼈다고 호되게 꾸짖었고, 이를 이유로 보유한 주식을 모두 LVMH 그룹에 팔았다"고 진량은 털어놓았다."이성적이든 노름꾼이든 프라다 그룹은구찌를 내준 뒤 사치품 그룹 1제대에 기본적으로 작별을 고했다"고 말했다.

이제 LVMH 그룹은 일련의 자본 운영, 브랜드 인수 및 소매 네트워크 구축을 통해 경쟁자를 멀리 따돌리고 연간 매출이 2 위인 스위스 리펑 그룹의 3 배가되는"세계 1 위"가되었습니다.

이에 비해 프라다는 지난해에야 첫 상장에 성공했고 공시지는 지구 반대편 홍콩이다.

"Prada는 아시아 시장이 성장하는 병가들이 반드시 쟁탈해야 할 곳이라는 것을 이미 인식하고 있다.프라다가 홍콩에 상장된 것도 아시아 시장의 발전 전망을 좋게 보기 위한 것"이라고 말했다.서은증권 분석가 전영은 기자에게 다음과 같이 표시했다.

과거 첸잉도 현재 프라다 앞에 놓인 현실은 중국 사치품 소비자들이 유럽 사치품 소비자들보다 평균 15세, 미국 평균보다 25세 어리다는 것이라고 털어놓았다. 이런 활발한 구매자들은 인터넷을 할 줄 모르는 늙은 할머니가 아니라 바로 인터넷의 무거운 사용자들이다.

"중국의 목표 소비층을 건드리려면 높은 명품 브랜드가 정말 Burberry를 배워야 한다."전영이 말했다.