알리바바: 유럽 사치품 업계의 가장 큰 위협?

3 년 전 사치품 업계 밖의 알리바바바에 휩싸여 현재 주요 브랜드에서 다모크리스의 검이 될 줄은 아무도 몰랐다.

카지아모사 역봉그룹 회장 겸 최고경영자 Johannna Rupert 가 이에 대해 예상했던 바 있다. 그는'금융시보'에서 열린 행사에 대해 유럽사치품 업계의 종합 실력은 언젠가는 아마존, 구글과 아리바바 등 과학기술의 거재에 의해 밀려 LVMH, 개운그룹의 공동 동맹에 대한 대처할 것이라는 기대를 모은다.

Johanne Rupert 예측은 완벽하지 않았지만 절반을 맞췄다.

지금의 아마존은 패션업종에 발을 들여 놀라운 성장을 거뒀지만, 여전히 사치품의 경계를 헤매고, 진정한 사치품 업종의 당분간 알리바바바뿐이다. 후자는 2017년 내장 사치품 전제품 플랫폼 럭셔리 플랫폼을 내놓으며 서방 사치품 업종은 알리바바가 가장 위협적이었다.

이와 함께 유럽의 사치품 전자상들의 경쟁도 더욱 백열화되고 있다.

역봉그룹은 지난해 28억 유로원을 글로벌 최대 사치품 전제품 플랫폼 Yoox Net -a -Porter 를 자신의 소유로 몰고 있으며, Farfetch 는 뉴욕에 출시돼 현재 시가가 53억 달러로 새로운 ‘사치 패션 캠페인 ’을 벌이고 있다.

사치품 고관들이 사치품 업계에 대거 진출한 미국과 중국 과학기술의 거두들이 진정한 유럽 사치품 업계의 큰 지위에 위태를 보이고 있다.

소비자가 권력을 장악하는 유실

유럽의 전통 사치 브랜드를 초조하게 하는 것은 소비자가 권력을 장악하는 유실이다.

사교 매체의 관건적인 의견 지도자와 각 대형 전용기 플랫폼의 ‘ 교활 ’ 아래에서 줄곧 높은 사치 브랜드들이 갑자기 발견되었는데, 수중의 시장점유액이 ‘ 권외인 ’ 에 의해 분할되고 있으며, 모든 것은 유럽의 고위 사치품들의 응변력을 시험하고 있다.

사치품 자체로 돌아와 소수 사람들이 구매할 수 있는 희귀한 제품으로, 고이윤과 진입로 경제에 대한 민감도가 높은 것으로, 주로 유럽에서 비롯돼 소비층의 확대에 따라 글로벌 산업이 되고 있다.

2008년 경제 충격과 글로벌 경제가 지속적으로 흔들리고 있어 유럽 사치품 업계가 한때 비관적인 분위기에 휩싸여 소비자들이 2000유로의 루이스 버튼과 판매가 700유로인 구찌 운동화와 사치품 대가의 주가가 더욱 떨어지고 있다.

최근 20년간 상대적 안정을 유지한 뒤 전통권력 체계를 구축하는 운동수가 하차하면서 사치 패션 업계가 전복적인 변화를 겪고 있는 것 같다.

다른 고난 도전에 직면해 이 업계는 다른 파벌, LVMH 와 개운을 대표하는 다브랜드 사치품 집단, Chanel, 에르메스를 전형적인 독립 사치 브랜드, 3번째는 샐버터파라카모와 토드스를 비롯한 패밀리 경영의 사치 브랜드다.

그러나 진정한 전환점은 2016년, 천희세대 소비자들이 사회에 진출해 자신의 경제 자주권을 갖고, 사치품 업종은 이전의 브랜드가 주도하고, 새로운 경쟁자들의 출현도 이 업계의 미래를 예측하기 어렵고, 겨울을 걷는 사치품 업계가 새로운 성장과 동시에 큰 카드를 벌이고 있다.

이 가운데 현재 가장 순조롭게 발전하는 것은 여전히 LVMH 와 개운그룹의 2대 거두로, 다브랜드의 매트릭스 하에 두 그룹의 수입이 2016년 하반기부터 성장을 회복하고 달리고 있다. 2018재년 3분기 모두 2자릿수 증가로, 주로 중국 소비자들의 강력한 구매력 추진에 도움이 된다.

Chanel 은 지난해 처음으로 브랜드 실적을 적발했으며, 2017재년 총매출은 전년 대비 11% ~96억 달러에 약 83억 유로, 영업이익은 26.9억 달러, 순이익은 18억 달러로, 총 매출액이 Guccci 등 경쟁 상대를 넘어 루이스 버트톤과 나란히 나섰다.

중국 소비자들의 지지로 에르메스 역시 안정적인 소득 증폭을 유지하고 있으며 3분기 매출은 9.4%에서 14.6억 유로까지 늘어났다.

Salvatore Feragamo, Tods, Prada 등 가족식 사치품 그룹은 자신의 경영 관리 패턴에 대한 제한을 받지 못했으며, 시장 변화에 대한 반응은 아직 전형 진통에 처해 있어, 발색되지 않은 매출 표현이 브랜드 자체 판매에 빠질 수 없게 됐다는 후문이다.

이에 Salvatore Ferragamo 회장 Feruccion Ferragam은 개인모작기금과 프랑스 사치품 그룹을 접촉한 적이 있지만 가족기업의 주권을 팔지 않고 Tods 최고경영자 다이엘라 Valle 과 Patrizizie Bertelli 는 패밀리 기업을 판매할 가능성을 명확히 밝혔다.

더욱이 매각하지 않는 패밀리 이탈리아 사치 브랜드 미쓰니와 벨기에 디자이너 브랜드 Dries Van Noten 은 지난해부터 이태리이드로 각각 이탈리아 사모 기금과 스페인 향수그룹 Puig 에 매수됐다.

또 미국의 사치품 그룹도 성장하고 있으며, 대표적인 카치와 마이클 코리아는 최근 2년 동안 계속 인수를 통해 LVMH 등 제일제대 사치품 그룹에 속속 접근을 시도하고 있다.

2017년 5월 카치의 24억 달러가 미국 경사핸드백 브랜드 Kate Spade, 이후 Tapstry 그룹으로 변경했다.

1년 후 마이클 코스는 이탈리아 사치 브랜드인 버셀리스와 21억 달러의 인수 협의를 달성하고 Capri 그룹으로 변경, 더 일찍 12억 달러의 후자가 영국 사치 브랜드 지미츄를 인수했다.

또한 중요한 중국 시장에서 수중에 엄청난 자금을 쥐고 있는 투자자들도 사치품 이 큰 케이크에 한잔을 나누려 했으며, 산동은 여의와 복성후 스위스 사치 브랜드 발리, 프랑스 사치 브랜드 리나빈 등 국내외 업계의 높은 관심을 모으고 있다.

실제로 각종 합병 재결합에 따라 사치품 업계가 유럽의 통치에 휩싸인 날은 이미 존재하지 않았고, 국과 국과의 경계는 더욱 중요하지 않다.

그러나 사치 패션 브랜드가 더 큰 성장폭을 얻고 싶다는 지적이 나오고 있다. 새로운 세대 소비자들은 점차 개성화된 패션 의식을 형성하고 구매력의 하락과 취향의 변화를 보이고 있다.

맥케케지의 최근 발표한 보고서에 따르면 짧은 회복 후 2019년 글로벌 패션 업계 성장 속도는 3.5%에서 4.5%까지 늦춰질 것으로 보인다.

보고서는 영국 탈유럽 및 글로벌 경제 완화는 패션 업계에 침투될 것으로 강조했다.

전 세계 경제 형세는 낙관적인 환경 아래에서 새로운 진탕은 이미 초현되었고 사치품 업계도 독선할 수 없다.

진탕에서 생기는 새로운 승리자

명백히 최신 사치품 업계의 ‘ 대세패 ’ 의 파급범위는 상당히 넓지만, 끊임없이 진탕에 따른 ‘ 수위차 ’ 도 새로운 플레이어들에게 새로운 상업기를 만들어 냈고, 특히 처음에는 가장 중시받지 않는 제3방전기 플랫폼이다.

사치품 거두들이 여전히 전선을 지키고 있을 때 유럽의 Yoox, Net -a -Porter, Farfetch, 미국의 eBay, 아마존, 중국 알리바와 경동은 21세기 초부터 선상 시장의 첫 금을 먼저 나눠 보았다.

비교적 안정적인 영업 패턴과 중국 대부분의 온라인 패션 자원을 파악한 뒤 더 큰 시장을 다투기 위해 알리바바는 2015년부터 닻머리 를 사치 브랜드 를 겨냥하고 확장 하는 발걸음도 빨라지고 있다.

공개된 자료에 따르면 천고양이 국제는 지난 4년 동안 전 세계 75개국 3900개국 39000개 해외 브랜드를 도입했으며 그 중 80%가 처음으로 중국시장에 진출한 최초 브랜드가 됐다.

지금까지 Valentino, Versace, Burberry, Zegna, Marni, Steella McCartney, Tod 's, MCM 과 MCM 과 Moschino 등 80개 브랜드에 입주하는 Luxury Pavillion을 포함해 가볍고 사치스러운 의상, 가죽, 뷰티, 손목시계 등 전품성을 과시했다.

세계 최대 사치품 그룹 LVMH 플랫폼을 획득할 뿐만 아니라, 천고양이와 개운그룹의 관계도 끊임없이 완화되고 있다. 이 그룹의 3대 사치 브랜드 바테가베네티타는 지난해 12월 28일 정식 입주했다.

이 플랫폼은 현재 10만 년 가까이 소비액이 백만 위안을 넘는 고단회원을 보유하고 있다. 이 중 28개 사치품 브랜드는 평균 650만 위안의 소비자 증가를 얻으며 최대 증가폭의 브랜드는 3000여 만 위안을 얻었을 뿐 주둔 사치브랜드 소비자 자산의 평균 증가폭은 64.9%에 달했다.

그러나 3년 전 알리바바는 한때 고군분투에 빠졌다.

2016년 알리바바바는 사치 브랜드들의 일치 저항을 당했고, 원정 기간의 이틀 전 창시자 마운은 미국 오랜도시에서 열린 국제반가짜 연맹 (IACC) 봄회의에서 주지 연설을 받았고 알리바바는 국제적 위조품연맹에서 회원 자격이 취소됐다.

국제반가짜 리조트 일부 멤버들은 당시 연명서에서 알리바바 소속 타오바바 플랫폼에 번영하고 거대한 회색 시장을 전문적으로 판매해 위조 상품을 전문적으로 판매하는 것이 가짜 상품 자체보다 더 심각하다는 지적을 받을 수 있다. 많은 사치 패션 브랜드들은 일찍이 알리바바바바에 저촉감을 일으켰다.

그러나 사치 패션 브랜드는 알리바바와 대화를 거부해 중국 온라인 쇼핑몰의 가짜 위조 문제를 해결할 수 없다며, 그들이 문제를 해결하려면 중국 전기상과의 거두와 직접 합작할 수밖에 없는 것 같다.

로버트 바키스 국제적 리조트 연맹 회장이 연설을 할 때도 알리바바와 함께 휴가를 보낼 기회를 놓치지 말아야 한다고 제안했다.

디지털화연구사 L2 는 보고서에서 알리바바바의 검색 결과를 통제할 수 없다며 알리바바 B2C 플랫폼 천고양이 상가에 가게를 개설했다. 일부 사치브랜드가 타격을 받고 싶은 미수권매가가 주관적인 지위를 차지하고 있으며, 알리바바가 적극적인 참여 간섭이 없다면 이 모든 것이 개선되기 어려울 것이다.

기세등등한 저항을 앞두고 알리바바는 정면으로 맞서며 2017년 1월 AACA 가 가짜 연맹을 설립해 루이스 Vuitton, 시화로세치, 시화스홀, 지소 등 20개 브랜드 플랫폼을 차지했다.

같은 해 9월 ACA가 자문위원회를 설립해 연맹'싱크탱크'로'음주운전처럼 위조 관리'로 사고와 해결책을 제공했다.

지난해 8월까지 알리바바는 위조연맹 AAACA 멤버가 100위를 돌파했으며 각각 세계 16개국과 지역에서 사치품, 보석, 의상, 지능설비 등 12개 업종으로 덮였다.

최근 1년여 동안 이 가짜 연맹은 모두 247개 제조 가짜 조직을 부스러뜨렸고, 집행 기관에 300여 명을 붙잡고 연안 금액은 10억 위안에 가깝다.

루이스 비트턴이 AACA 와 합작해 사치 브랜드, 국제 패션 브랜드에 강심침을 맞춘 것으로 분석됐다.

마윈 플랫폼의 사치 브랜드, 루이스 버튼은 알리바바와 합작한 이유는 알리바바의 큰 데이터와 알리바바의 생태 중 공안, 공안, 질검, 식약감 등 권력기관의 선 아래 자원을 선택하는 이유다.

류수운은 패션톱 인터뷰에서 사치품 업계에서 신뢰를 얻고 빠르게 성장하는 등 새로운 기술과 데이터의 지지를 벗어나지 못하는 것은 전통서방 사치 브랜드의 치명적인 결점이다.

사치 브랜드 입장에서는 5억 양질의 사용자에 가까운 천고양이가 정밀한 발사기와 다를 바 없는 천고양이가 소비자들에게 다양한 장면을 분석하는 데이터 지능을 통해 소비자의 생활 방식을 분석하고, 사치 브랜드는 목표 고객군을 더 잘 이해하고, 데이터를 최대의 상업가치로 전환한다.

"천고양이의 활약 소비자 중 60%가 30세에 이르지 않았고, 새로운 것을 시도하는 것이 중요하다"며 "미래 천고양이는 혁신을 통해 젊은 소비자와 소통할 수 있도록, 특히 사치품 소비 분야를 선호한다"고 지적했다.

데이터는 현재 80%의 사치품 매장이 중국 GDP 순위 15위 도시에 집중되고 있지만 소비사치품의 부유층 중 25%가 이 도시에 살고 있으며 수요 사이의 불일치로 사치 브랜드를 천고양이 같은 온라인 플랫폼에서 젊은 소비자들을 포옹해야 한다.

그러나 의외로 알리바바의 성장세가 가장 센 구찌의 눈에는 너무 큰 유혹을 갖추지 못하고, 브랜드 최고경영자 메이커의 빅토리아는'금융시보 '인터뷰에서 "모험을 기다리기보다는 대기를 기다리고 있다"고 밝혔다.

Marco Bizzarri 가 보기에 알리바바와 경동은 확실히 중국 전자상시장의 대부분의 자원을 휩쓸었지만 제3방전자상플랫폼에 가입하면 사치 브랜드의 가장 중요한 독특한 성격은 모험할 만한 일이 아니다.

브루노 파블러vsky도 예전에도 브랜드 브랜드는 여전히 보수적인 태도를 보이고 있다. 브랜드의 성복, 주머니 업무는 선상 판매를 고려하지 않고 실체점은 사치 브랜드의 가장 좋은 미디어다.

그는 모든 상품을 모든 사람에게 직접 보여주면 사치품이 독보적 감각을 잃고 실체점에서 가져온 극소비 체험을 느낄 수 없다고 강조했다.

Chanel 은 해당 기술을 빌려 소비자가 인터넷에서 제품을 예약할 수 있도록 하고 실체문점에 가서 오디션 구매를 할 수 있도록 하는 것이 더 바람직하다.

업계 관계자는 Gucci 와 Chanel 이 전기 브레이크 브레이크 등과 같은 측면에서 브랜드의 과도한 폭로를 노출시키지 않기 위해서다. 또한 이 같은 사치품들이 방대한 실체문점 규모를 갖추고 있다. 급진적인 전자상으로 확장되면 실체문점은 거대한 부담이 될 수밖에 없다.

하위 사치 브랜드

사치품 대전이 한창이다. 시장 투자자들은 중국 소비자들이 이 업계의 야심을 계속 지탱할 수 있을지 우려하고 있다. 연간 6억을 넘은 알리바바는 글로벌 사치품 업계의 핵심 명맥을 쥐고 있다.

업계가 경계하는 것은 이미 달린 알리바바는 지금까지 해이해지지 않았다.

각 거물들과 사치 브랜드의 선자원을 쟁탈하는 동시에 알리바바는 최근 몇 년 동안 해외 시장으로 옮겨 가고 있어 파키스탄 다라즈, 투자상 플랫폼 레이zada를 수매한다.

지난해 10월 26일 알리바바바는'빼'에 성공했다. Yoox Net -a -Porter, 양측은 중국 합자회사 설립, Net -a -Porter, Mr Porter 는 Luxury Pavillion에 주둔한다.

팽보사는 지난해 말 인보이스 소식통에 따르면 7월 이후 주가가 50%를 넘어선 독일 최대 전자상인 졸안도나 알리바의 새 인수 목표가 됐다고 밝혔다.

알리바바가 잘ando도 수입을 올릴 수 있다면, 사치 브랜드들이 앞으로 이 플랫폼을 돌아가려는 것이 더 어렵다는 뜻이다.

고속으로 발전하고 있는 알리바바에게 첫 번째 흥행의 사치품 전자상으로 Yoox Net -a -Porter 는 글로벌 최고의 브랜드의 협력자원과 해외 시장의 방대한 사용자군을 장악하고 있다.

알ando는 2500만 넘는 유럽 소비자 데이터와 매년 25억이 넘는 사이트의 방문량은 알리바바가 유럽 시장에 대한 정보의 맹점을 보완할 예정이다.

이 외에도 Net -a -Porter 가 창업한 잡지사로운용 전기업체의 모델도 최근 패션 콘텐츠를 확장하고 싶은 Luxury Pavilion 과 합력을 형성하는 데 도움이 된다.

후자는 지난해 Vogue 중국판'보게이룩과 미용'과 호흡을 맞추며 매주 특색 테마 코너를 내놓았다.

전자상층면에서 사치 브랜드를 포위할 뿐만 아니라 알리바바는 과학기술단에서 더 큰 돌파를 시도하고 사치 브랜드를 위해 서비스를 제공하고 업계 사용자가 그에 대한 점성을 증가시키려고 한다.

2018년 5월 알리바바바는 약 2000만 달러약 1억 28억 위안위안화화온라인 도매과학기술회사 Ordre, 후자 사이모모n P Lock 과 아내 ‘ 바ZAAAARA ’ 조조2000달러달러달러 약 약 1억 2820002000위안위안달러 주주주주주주주주주주주주주주주주주주주주주로로로로로로로리모모모모모(55대 도도도도도도도도도도도도도도도도도도도가가가가가가가가가싱싱싱리모모모모모모스뉴욕엘리몬PLLLLLommPLommmmmmmmmmmmon Parmon Parmmmmmmmmmmmmmmmmmmmne 등 156개 사치 패션 브랜드가 합작을 벌이고 있다.

상업모드로 보면 오드레는 주로 세 가지 디지털화 서비스를 제공해 가상 현실 기술을 통해 침입식 수장 생중계, 영상 포착 기술이 360도 모델 옷전시와 패션 소매 데이터를 분석한다.

이 회사는 직접 소비자 판매 상품을 직면했을 뿐만 아니라 선상 가상 전시청으로 디자이너, 브랜드와 다른 소매상과 도매 업무를 지원한다.

Ordre 의 기술은 조만간 Luxury Pavillion에서 천고양이가 큰 데이터로 채택한 후 5억의 우수한 사용자에 대한 것으로 알려졌다.

알리바바바를 손잡는 사이먼P Lock 은 이 투자가 첨단 기술을 가속화시키기 위해 협력 디자이너에 더 좋은 패션사업을 펼치며 오드re의 디지털화 서비스도 빠르게 성장하는 중국 사치품 시장에 적용될 것이라고 지적했다.

류수운은 그룹 글로벌 패션계의 영향력을 공고히 하고 새로운 성장엔진을 만들기를 바란다.

알리바바가 패션과학기술 회사 오드re 투자를 앞서고 있다는 분석이 나오고 있다. 집단이 사치품 전자상들의 야심을 더욱 침입하는 것이다.

기술 혁신은 최적화 서비스 체험으로 알리바바 아래 전자상들의 핵심 우세이다.

천고양이의 경쟁 상대인 경동도 최근 몇 년 동안 사치품 전상 분야를 확장하며'패션대전'을 계속 업그레이드했다.

패션 톱네트에 따르면 경동은 지난 2016년 6월 Farfetch 에 3억 97억 달러를 투자해 가장 큰 주주 중 하나로, 경동그룹 회장 겸 최고경영자 유강동이 Farfetch 이사회에 가입했다.

반년 후면 경동은 럭셔리 파빌리의 사치품 서비스 플랫폼 TOPLIFE 를 출시해 늦은 시간과 협력 브랜드 수량은 천양에 미치지 못하지만 경동은 자본과 기술의 힘을 통해 돌파하려고 시도하고 있다.

경동은 지난해 10월 사치품 업무를 남장 사치품 부문에서 분해해 단독 2급 부문 사치품부로 설립했다.

한편 경동기 하사치품 플랫폼 TOPLIFE 는 사치 브랜드를 유치한 뒤 연간 브랜드 입주 수를 백 개 이내 양측 공급 사슬 및 산업단을 연마할 계획이다.

이 전용기 플랫폼은 사치 브랜드 업체와의 협력에 국한해서는 안 된다고 판단하고, 상표층 업무는 정합 공급 사슬에 떨어지고, 브랜드 업체가 전기상 채널을 빌려 정준객군에 이르는 데 편리하다.

현재 중국 시장에서 여전히 유리한 위치를 차지하지 못한 아마존도 서두르고 있으며 지난달 ‘패션 +’ 프로젝트를 출시하기로 결정했으며 중국 패션 품종 판매가를 돕는 것은 해외 패션 업무를 통해 자주브랜드를 개척하고 자주브랜드를 구축, 보석, 가방 등 5가지를 선호하기로 했다.

아마존은 글로벌 패션 자원과 중국 시장 자원을 결합하여 패션 품종 매장 전속 서비스 팀을 결성시켜 유형별, 발전 단계의 판매가들이 정제화 서비스를 제공할 것이다.

알리바바, 아마존 등 전업체 거두가 침입 등 DTC 모드가 사치품 시장을 흔들고 있으며 사치품 쇼핑 체험 전통은 실체점에서 발생했지만 글로벌 가격의 축소와 관세의 감면으로 가격을 더욱 혜택한 사치품을 구매하는 소비자 수가 끊임없이 줄어들고 전자상루를 통해 상품을 더욱 편히 훑어볼 수 있도록 가격에 대비했다.

HSBC 는 최근 발표한 보고서에서 애플폰이 중국에서 판매완화된 것은 예외가 아닐 수 있다. 다음 영향은 루이즈 버튼 등 사치 핸드백 제품으로, 해당 브랜드는 2019년에 새로운 돌파를 받고 싶다면 더 융통성 있는 전기 채널이나 투자를 늘리거나 투자를 건립하는 전루트 공급 팔찌를 늘려야 한다.

모건스탄리는 그 기요에 대해 “경제 형세가 좋지 않을 때 사치품 소비자 쇼핑을 할 때는 세 군데 비해 더 많은 독점 판매 루트, 실력이 뛰어난 브랜드를 가지고 있다 ”고 적혀 있다.

레이지드 버치 은행은 유럽구 투행 업무 주석과 레이지드 버치의 경우 알리바바는 사치품 업계에 대한 우려를 느낀 것으로, 현재 유럽 3대 사치품 그룹 LVMH, 개운과 역봉의 총 시가는 2672억 달러로, 아리바바는 4000억 달러에 달하며, 전 3자 총화의 1.5배였다.

젊은이들에게 잘 보이기 위해 영원한 상징으로 여겨졌던 사치 브랜드는 이미 변덕스러운 패션 브랜드로 변했다.

변화무쌍한 사치품 업계에서 가장 큰 위협은'예지성'이다.

명백히 ‘ 외부인 ’ 이 싸움을 벌이고 있다.