생방송 은 구 할 수 없다: 재고 82 억 넘 는 해 란 의 집 상반기 실적 폭 감 9 억 벌 어

국민 남성복 브랜드 인 해 란 의 집 주식 유한 공사 (이하 '해 란 의 집' 이 라 고 칭 함) 는 19 일 저녁 에 2020 년 반 년 보 를 발표 했다. 보고 기간 에 회 사 는 영업 수입 이 81.02 억 위안 으로 동기 대비 24.43% 하락 했다. 순이익 은 9.47 억 위안 으로 동기 대비 55.42% 하락 했다.

보고 기간 내 실적 변동 상황 에 대해 난 란 의 가 는 상반기 전염병 상황 과 복잡 하고 변화 가 많은 국내외 환경 이 의 류 업계 에 큰 타격 을 주 었 고 회사 의 1 분기 영업 수입 과 이윤 은 현저 한 영향 을 받 았 다 고 설명 했다. 시장 수요 가 점점 따뜻 해 지면 서 회 사 는 계속 주요 브랜드 를 핵심 으로 하고 일련의 적 극적인 조 치 를 통 해 2 분기 의 신속 한 회복 을 이 루 었 다.

해란 의 집 은 IP 내용 을 직접 터치 와 느낌 을 담 은 실체 연명 복식 체험 을 통 해 내용 이 더욱 상호작용 적 이 고 체험 적 이다.보고 기간 에 보고 기간 에 '이 소 룡', '검 은 고양이 경장' 등 IP 시리즈 제품 을 연이어 출시 하여 브랜드 의 관심 도 를 높이 는 동시에 제품 에 능력 을 부여 한다.

보고 기간 에 해란 의 집 은 인터넷 에서 의 홍 보 를 강화 하고 프로그램 문화 의 유전 자 를 결합 시 켜 브랜드 요 소 를 삽입 하고 브랜드 의 영향력 을 강화 하 며 스타 를 통 해 브랜드 의 소 리 를 내 고 브랜드 의 전속 흔적 을 만든다.

비록 전염병 상황 으로 인하 여 오프라인 의 승객 흐름 이 급 격 히 떨 어 졌 지만 해란 의 집 은 소 셜 미디어 업 체 를 겨냥 하여 생방송 으로 물건 을 가 져 오 는 것 을 계기 로 다양화, 다 중 채널 의 마 케 팅 활동 을 통 해 2 분기 의 빠 른 회복 을 이 루 었 고 제품 의 회전 이 빨 라 지 는 동시에 자금 을 신속하게 회수 했다.

한편, 라 이브 로 물건 을 가 져 오 는 왕 홍 경제 열풍 을 따라 자신의 라 이브 팀 을 만 들 고 스타 생방송 에 들 어가 거나 왕 홍 띠 스타 를 초대 하 는 등 방식 으로 각종 플랫폼 에서 생 중계 판 매 를 한다. 예 를 들 어 618 년 동안 왕 요 경 을 해 란 의 집 618 브랜드 대사 로 초청 하여 웨 이와 생방송 에서 함께 상품 을 가 져 오 는 데 성공 했다. 데이터 가 판 매 량 으로 바 뀌 었 고 2 분기 에 해 란 의 집 은 새로운 제로 바 뀌 었 다.판매 경로 와 전통 전자상거래 의 소매 가 대폭 상승 하여 온라인 판 매 는 작년 동기 보다 40% 증가 했다.

그 밖 에 전염병 상황 이 발생 하 는 동안 해란 의 집 은 각 브랜드 의 회원 체계 가 서로 연결 되 는 것 을 적극적으로 추진 하고 오프라인 매장 의 전통 적 인 마 케 팅 방식 을 변혁 시 키 는 데 총 력 을 기울 인 다. 또한 소 셜 미디어 플랫폼 을 통 해 오프라인 매장 의 모든 직원 디지털화 마 케 팅 전략 을 내 놓 아 온라인 오프라인 연동 의 새로운 상업 형 태 를 형성 했다.

재무 보고 에 따 르 면 2020 년 6 월 30 일 까지 해란 의 집 재 고 는 82.17 억 위안 에 달 했 고 2015 년 - 2019 년 이후 재 보 를 조사 한 결과 해란 의 집 은 연간 기 말 재고 잔액 이 각각 95.8 억 위안, 86.32 억 위안, 84.93 억 위안, 94.74 억 위안, 90.44 억 위안 이 었 다.

업계 인사 들 은 2017 년 이후 해란 의 집 은 상호 보완 적 인 영역 과 젊 은 노선 의 다 브랜드, 다 품종, 다 중 채널 의 구조 가 현저히 빨 라 졌 다 고 주장 했다. 선후 로 중 고 급 스 러 운 남자 여성복 과 생활 관 을 출시 하여 남자 여자 아동복 브랜드 에 대한 52% 의 지분 지 배 를 완 성 했 고 영 씨 아동 의 지배 권 은 66.24% 에 달 했다.국제 경험 을 보면 이 전략 은 대형 의 류 브랜드 가 한층 더 발전 하고 강 한 목 표를 달성 하 는 데 부합 한다. 이런 전략 적 업그레이드 가 해 란 의 집에 장기 적 인 경영 과 시가 성장 에 깊 은 영향 을 미친다.

공개 자료 에 따 르 면 해 란 그룹 은 1997 년 에 강소성 강음 시 에 설립 되 었 고 주로 브랜드 관리, 공급 체인 관리, 마 케 팅 네트워크 관 리 를 하 는 대형 소비 브랜드 운영 플랫폼 회사 이다.회 사 는 장기 적 으로 남성복 업계 에 깊이 파고 들 었 고 시작 한 선도 브랜드 인 해란 의 집 은 2002 년 에 설립 되 었 다. 공급 업 체, 회사 와 대리 판매상 의 이익 을 연결 시 키 는 경영 모델 을 통 해 채널 이 신속하게 확장 되 었 다. 2014 년 에 껍데기 를 빌려 상장 되 었 고 '남자 의 옷장' 브랜드 이미 지 는 사람들의 마음 에 깊이 들 었 고 중국 남성복 업계 에서 앞장 서서 자 리 를 굳 혔 다.2017 년 부터 회 사 는 블랙 고래 등 서브 브랜드 를 계속 확대 하고 경영 업 무 를 전 품목, 다 브랜드 로 확대 했다. 이미 남성복, 정장 에서 여성복, 아동복 과 가구 등 종류 로 확대 하고 산업 체인 전략 연맹 을 만들어 서 처음으로 브랜드 가치 가 백 억 을 돌파 한 중국 의 류 브랜드 가 되 었 다.2019 년 에 새로운 브랜드 가 처음으로 규모 와 전염병 상황 의 충격 을 받 아 회 사 는 '주요 브랜드 에 초점 을 맞춘다' 는 전략 을 제 시 했 고 오프라인 매장 은 모두 7254 개 에 달 했 으 며 80% 이상 의 현, 시 를 커버 하고 동남아 해외 시장 으로 확대 했다.2019 년 에 회 사 는 291.7 억 위안 의 매출 을 올 렸 고 15.09% 증 가 했 으 며 영업 규모 가 동종 업계 에서 앞 섰 다.

제품 의 종류 가 풍부 하고 채널 의 규모 확장 에 힘 입 어 2019 년 에 해난 의 집 영업 수입 은 동기 대비 15.09% 에서 219.7 억 위안 으로 증 가 했 고 2014 - 2019 년 에 회사 의 영업 수익 의 복합 성 장 률 은 6.22% 로 수익 의 성장 이 안정 적 이 었 다.해 란 의 집 은 2014 - 2019 년 에 ROE 가 23% 이상 을 유지 하여 동종 업계 에서 앞장 선다.회사 의 독특한 운영 모델 과 대중 남성복 의 전 품종 업무 구 조 는 회사 의 건강, 지속 가능, 동종 업계 보다 높 은 ROE 수준 을 만 들 었 다.품 류 를 보면 회사 의 영업 수입 은 바지, 티셔츠 와 셔츠 를 위주 로 하고 이들 의 합계 비례 는 50% 에 가깝다. 소득 지역 을 보면 시장 은 주로 경제가 발달 한 화동, 중 남지 역 을 대상 으로 하고 두 지역 은 모두 비례 가 60% 를 차지한다. 수입 경 로 를 보면 회사 의 수입 은 아직도 오프라인 을 위주 로 하고 90% 이상 을 차지 하 며 온라인 잠재력 을 발굴 해 야 한다.

세 인 트 카 이 노 브랜드 를 제외 하고 해란 의 집 은 '경 자산' 의 원칙 을 지 키 고 '플랫폼 + 브랜드' 의 체인 경영 모델 을 사용한다. 주로 브랜드 운영, 단말기 채널 과 공급 체인 관리 등 고부 가가치 절 차 를 통제 하고 부가 가치 가 상대 적 으로 낮은 생산 절 차 를 본 세대 공장 에 하청 을 주어 외부 자원 의 발전 을 충분히 이용한다.상류 회 사 는 생산 절 차 를 전부 아웃 소 싱 하여 공급 업 체 와 공동으로 개발 하 였 으 며, 하 류 는 주로 가맹 모델 을 이용 하여 매장 확장 을 진행 하 였 으 며, "류 직 영" 의 관리 모델 을 통 해 상하 류 위험 이익 과 함께 부담 을 실현 하 였 으 며, 자신 은 브랜드 건설 에 전념 하여 소비자 에 게 대중 가격 과 친밀감 을 가 진 양질 의 제품 을 제공 하 였 다.독특한 모델 은 해 란 의 집 실적 이 신속하게 성장 하 는 주요 원인 중 하나 로 상하 류 의 강력 한 관 리 를 통 해 성장 의 질 을 확보 하고 상하 류 의 이익 과 일치 하 게 회사 의 장기 적 인 운영 을 실현 했다. 제품 성 가 비 와 채널 표준화 복제 능력 은 핵심 적 인 우위 와 경쟁 장벽 을 형성 하여 해 란 의 집 을 '국민 브랜드' 의 목 표를 실현 하도록 추진 하고 새로운 브랜드 의 신속 한 육성 을 추진한다.

해 란 의 집 모델 에 대한 전면적 인 분석 을 통 해 화 창 증권 분석가 곽 경 룡 은

1. 모델 경전 은 복사 하기 어렵다.초기 점포 의 임대료 가 비교적 낮은 업계 기 회 를 빌려 난 란 의 집 은 자금 조달 생산 과 이윤 수준 격려 등 방식 으로 공급 업 체 와 초보적인 합작 을 이 루 었 다. 모델 은 지금까지 회사 가 공급 업 체 와 신용 체 계 를 구축 하고 대규모 합작 을 형성 하여 장기 적 인 합작 관 계 를 달성 했다.현재 가게 의 임대료 가 크게 올 랐 고 신용 체계 와 규모 효과 가 장벽 을 형성 하여 경쟁 업 체 와 신 입 브랜드 는 복제 하기 어렵다.

2. 제품 의 가격 비교 우위 가 뚜렷 합 니 다.상류 회사 와 공급 업 체 의 공동 연구 개발 및 반품 가능 모델 은 연구 개발 원 가 를 효과적으로 통제 하고, 난 란 의 집 은 공급 업 체 와 협상 하여 가격 을 협상 하여 구 매 면 의 보조재 료 를 구 매 하 며, 원 가 를 통제 할 수 있 으 며, 하류의 직 영 관리 가맹 업 체 는 이윤 수준 이 유한 하 며, 판매 층 이 평탄 하여 한 층 의 가격 인상 을 피하 여 제품 의 판매 가격 을 더욱 낮 출 수 있다.해란 의 집 은 대중 남성복 을 정 하고 여러 부분 에서 원가 절감 조 치 를 취해 해란 의 집 제품 가격 을 시장 에서 남성복 과 패션 브랜드 에 비해 현저 한 우 위 를 가지 게 한다. 제품 성 가 비 는 경쟁 우위 와 장벽 을 형성한다.

3. 채널 표준화 복 제 력 이 강하 다.해 란 의 집 하 류 는 직 영 관 리 를 하고 가맹 업 체 는 자금 만 제공 하 며 가맹 문턱 과 경영 리 스 크 가 낮다.이 동시에 해란 의 집 은 매장 의 주소 선정, 인 테 리 어 진열, 점원 교육 등 분야 에서 모두 표준화 모델 을 형 성 했 고 공급 체인 수준의 향상 과 빅 데이터 의 운용 을 중첩 했다. 매장 은 제품 가격 비교 우 위 를 통 해 신속하게 시장 을 열 고 신속하게 복 제 를 할 수 있다.

4. 재고 위험 의 효율 적 인 이전.해 란 의 집 산업 체인 상류 기 존의 '외상 구 매 + 반품 가능 + 2 차 구 매' 의 합작 모델 은 지속 적 으로 기업 재고 위험 을 분류 할 수 있 으 며, 반품 불가 제품 은 2 년 이내 에 대부분 판매 가 가능 하 며, 재고 가격 은 제한 되 어 있다.

곽 경 룡 의 입장 에서 볼 때 해 란 의 집 은 상하 류 의 이익 을 연결 하 는 대표 적 인 모델 업계 가 앞장 서고 제품 의 가격 비교 우위 가 뚜렷 하 며 채널 복제 능력 이 강하 다. 2020 년 에 회 사 는 주요 브랜드 인 해 란 의 집 에 초점 을 맞 추고 젊 은 구조 전환 을 계속 추진 하 며 쇼핑 센터 등 경 로 를 통 해 확대 하고 온라인 채널 의 발전 을 통 해 안정 적 인 성장 세 를 유지 할 전망 이다.전염병 발생 이후 에 해란 의 집 은 OVV, 영 씨 등 발전 잠재력 이 비교적 큰 새로운 브랜드 에 계속 투 자 를 할 것 이다.장기 적 으로 보면 새로운 브랜드 는 기 존의 채널, 제품 의 장점 과 강력 한 마 케 팅 을 통 해 파란 가 의 새로운 성장 점 이 될 전망 이다.