고객에게 달갑게 마케팅: 가격의 간판

허실 한 가격 은 정말 거짓 이다표가때로는 제품의 가격은 단지 너의 이성적인 판단을 교란하는 것이다간판.

비싼 스테이크

공짜 72온스 스테이크가 얼마나 매혹스러운지, 실제로 주머니를 끄집어내고 있다.

미국 역사가 가장 오래된 성대한 연극은 매일 텍사스 주 아말리로에서 상연된다.막 40번 도로를 내려온 곳에는 거대한 광고판이 세워져 있다. 공짜 72온스 (1온스 (약 31.1035g) 스테이크가 적혀 있다.이것은'대득주 스테이크 목장 '식당의 간판요리이며 샐러드, 새우, 불고기, 고기 롤, 버터와 큰 쇠고기 한 조각을 포함한다.식당의 요구는 네가 한 시간 안에 모든 것을 다 먹어야 한다는 것이다.그렇지 않으면, 너는 72달러를 꺼내서 계산해야 한다.

지금 이 소송을 하기 좋은 시대에 이런 거래는 물론 자세한 규정 조항이 있을 것이다.예를 들면고객72달러를 미리 지불해야 한다. 다 먹은 후 가게 측의 전액을 돌려야 한다. 고객은 비중한 지방을 먹지 않아도 된다. 지방은 식당에서 판단한다. 어떤 제3자는 음식을 건드리지 못한다.또 취식자들은 기권서를 서명하고 모든 건강 위험은 스스로 부담해야 한다.

72온스 스테이크는 사실 레스토랑 예행 공연이 된 사람: 그들은 특별한 무대에 앉아 모든 사람의 면을 먹으며 밥을 먹는 동안 테이블을 떠나서는 안 된다.그리고 한 마디 더 일러:누가 먹고 토하면 계속 먹고 싶어도 자격이 없다.

1960년 (당시의 가격은 9.95달러)로 약 6만 명의 타오티스트가 이 도전을 받았다.식당 보고서는 8500명이 모두 먹고 전체 성공률이 14퍼센트에 이른다고 말했다.과감하게 시도한 여성은 많지 않지만, 무대에 오른 여성은 50%가 성공했다.72온스 스테이크 큰 음식을 주문하는 사람들은 아무래도 펜으로 계산된 거래로 온스당 1달러밖에 안 된다.그리고 그'얼마나 먹을 수 있는지'식 판촉 활동과 달리, 남은 부분을 포장해서 집에 가져갈 수 있다.

겉으로는 손해가 없는 것 같지만 잘 생각해봐: 너는 아말리로에서 72달러의 만찬을 먹었구나!

‘ 무료 ’ 의 72온스 스테이크 식사는 민간 지혜와 전문 정가의 공동 생산물이다.1960년 대득주 스테이크 목장 레스토랑의 주인 밥과 이혼자 이 아이디어를 떠올렸는데, 그때는 아무 식단 고문도 없었다.그의 판촉 수법은 현재 학술계와 마케팅 전문 인사들이 모두 믿는 몇 가지 원칙을 포함한다.

가장 중요한 점은 72온스 스테이크는 닻점이다.대득주 레스토랑에 도착하면, 네가 되풀이하여 ‘72온스 스테이크 먹기 ’를 직접 볼 수 있다.절대다수의 고객들은 이 요리를 주문할 줄 모르지만, 식사자는 자신의 식량에 대한 평가를 절묘하게 높여 그들의 지불 의사를 높였다.

이 방면에서 닻 정박 실험은 제기할 만하다.이 실험은 한 팀 수시자 두 가지 문제를 물었다.

1. 보통 미국인들이 매년 먹는 고기는, 아니면 50파운드보다 적다?

2. 보통 미국인들은 매년 몇 파운드의 고기를 먹나요?

답의 중간치는 100파운드이다.

또 다른 응답자: 보통 미국인들이 매년 먹는 고기가 1000파운드보다 많냐고 물었습니다. 결과적으로 이 팀은 시험자의 평가 중간치가 500파운드라고 합니다.

대득주 스테이크 목장 레스토랑의 판촉은 사실 간단한 비선적 정가이다.

이른바 ‘비선성 ’의 정가는 가격 (또는 단위중량의 가격)을 가리키는 것은 직선이 아니라 소비량 변화에 따른다.

72온스 스테이크가 72달러인데, 네가 모든 것을 다 먹으면 가격은 곧바로 제로 떨어진다.

이런 정가 수법은 마술을 한 차례 썼다.그것은 가격 고문들이 가장 자주 사용하는 수법으로 휴대전화 계산서에서 비행기표까지 모든 물건에서 볼 수 있다.대득주 스테이크 목장 식당에서 꼬르륵꼬르륵 손님들은 자신이 72달러를 지불할 것인지 한 푼도 내지 않아도 된다.이런 불확실성은 72달러의 진실성을 크게 삭감했다.

이런 교역에는 또 다른 방법이 있다. 온스 가격에 따라 볼 수 있다.72온스 스테이크를 주문한 사람은 1온스만 먹으면 1온스당 72달러의 이보 가격을 지불해야 한다. 32온스고기를 먹을 수 있다면 온스당 2.25달러를 낸다. 거의 1온스까지 다 먹은 사람이 1온스당 1온스당 1온스당 1달러를 훨씬 더 많이 낸다.이것은 합리적이다. 고객의 머릿속에서는 모두 수지가 맞는 거래를 하고 있지만, 실제로는 그 수지의 가격은 그가 배탈을 내야 할 수 있다.{page ubreak}

호텔의 맥주는 자연히 비싸다.

일부 표면적으로 여분의 호화 시설을 보면 상품가격에 대한 심리적 예기를 높일 수 있다.

제멋대로 연관성이 가장 교활한 응용에 대해 말하자면 계산대를 받으면 알게 된다. 바로 초시장의 ‘할인 포인트 카드 ’(충성카드)라고 부른다.이런 카드를 사용하는 소비자는 자신을 구두쇠로 삼는 것이다.싸구려 5마전을 놓치고 수건을 살 좋은 기회를 놓치니, 그들은 그야말로 미칠 지경이다.그래서 계산대 앞에 서자마자 그들은 적분 카드를 모색했다.이 사람들은 5원을 절약하기 위해 도시를 통과하는 고객이다.

적립카드의 데이터는 시장에 대해 가장 예민한 고객에게 어떤 브랜드와 물품을 가장 정기적으로 구매할 수 있다.슈퍼마켓 컨설팅 사무소'윌래드 필샤푸'의 짐 허테르의 설법에 따라 체인점에서는 일반적으로 500, 가장 빈번하게 판매되는 상품을 마련해 특별 대우한다.슈퍼마켓은 코카콜라, 쇠고기, 맥씨 커피가 오르면 고객이 눈에 띈다.

그래서 가장 쉽게 주목받지 않는 상품을 최대한 찾는다.파슬리 또는 다른 고객들이 자주 구매하지 않는 것을 구매하는 것은 단면 소스, 석류, 치즈, 오렌지 주스 등 가격을 제시한 사람은 거의 없다.“이 물건으로 이윤을 좀 벌 기회가 있다.”테르 해석.이것은 고객이 지난 번에 그것을 살 때 얼마를 지불했거나 이 물건에 대한 원가가 정확한 개념이 없기 때문이다.

소비자가 의사를 지불할 수 있는 길로 이동할 수 있는 어떤 마트 컨설턴트들이 이사하지 않은 돌은 많지 않다.최근 한 조사 결과는 시침방향을 거슬러 상점을 구경한 고객이 가방을 꺼내면 더욱 호기롭고 평균적으로 시침에 따라 상점을 구경하는 사람보다 2달러가 더 든다.

Envirosell 회사 CEO 파코 앤드힐은 인기 있는 추측에 따르면 북미인들이 쇼핑몰을 자동차로 보고, 도로 우측으로 운전해야 한다."내가 너를 주의하고 싶어."앤드힐은 "내 오른쪽으로 가는 게 제일 좋다."이 이론에 따르면, 화물선이나 벽이 오른쪽에 있다면 오른손으로 사용하는 사람 (대다수)이 더 충동적으로 쇼핑을 하기 쉽다.소렌슨의 연구 결과는 이미 광범위하게 채택되었고, 슈퍼마켓은 주요 입구를 점면의 오른쪽에 설치하여 소비자들이 시계 방향을 반대하는 방향으로 쇼핑을 권장했다.

테일러의 가장 유명한 사상실험은 잡화점과 관련해: 더운 날 오후에 당신은 해변에 누워 절실히 얼음과 맥주 한 병을 들고 싶다.한 친구가 주동적으로 부근에 유일하게 맥주를 살 수 있는 작은 잡화점을 찾아 왔다고 말했다.그는 너에게 그곳의 맥주가 매우 비싸다고 일깨워 그가 너에게 얼마를 내고 싶느냐고 물었다.가게의 가격은 너의 한도를 초과하지 않으면 그가 살 수 있다. 만약 초과하면 그는 빈손으로 돌아온다.

1980년대 초, 테일러는 기업의 고관들에게 이 수수께끼를 제기했으며, 그들이 제시한 보유 가격은 평균 1.50달러였다.그는 또 같은 이야기를 다른 청중들에게 들려 주었고, 맥주를 파는 곳은 호화 리조트 호텔로 바꾸어 만든 바, 이 그룹의 평균 가격은 2.65달러였다.

이야기의 두 가지 버전은 친구가 가장 좋아하는 맥주 브랜드라고 분명히 지적했다.어디에서 사든 그것은 모두 같은 제품이다.호텔의 분위기는 이와 무관하다. 맥주는 모래사장에서 사온 것이기 때문이다.그러나 고관들은 호화호텔의 맥주 평균 2달러의 가격을 내놓고 싶었지만 작은 잡화점에서 파는 동종의 맥주에는 이런 가격을 내놓지 않겠다.호텔에 부설한 술집은 2달러를 호가하여, 사람들은 그것이 공평한 가격이라고 생각한다. 작은 잡화점은 이 가격을 요구하면 대나무대나무로 된다.

테일러는 작은 잡화점에 대해 “ 겉으로는 여유 있는 호화 시설을 투자하거나 술집 하나 증설할 것을 건의했다 ” 고 제안했다. 그는 이것이 맥주 적절한 가격에 대한 심리적 예상을 높이고 더 많은 판매량을 가져올 것이라고 생각한다.

테일러는 잡화점에 대한 또 다른 조언은 대용량의 맥주를 파는 것은 통상 12온스가 아니라 16온스였다.소비자들은 12온스 맥주 한 캔에 얼마를 팔았는지 몰라도 16온스의 맥주는 얼마인지 알 수 있지만 대다수는 그렇게 하지 않을 것이다.이 밖에 대용량의 맥주는 조림 통조림보다 추가 이윤을 가져오기 쉽다.

테일러의 두 생각은 모두 지금의 슈퍼마켓 업계에서 볼 수 있다.전식시장 (Whole Foods Markets) 같은 고급스러운 슈퍼마켓은 대부분 ‘여유 시설 ’을 충분히 이용했다.이렇게 되면 그들은 다른 상황에서 고객이 받아들일 수 없는 높은 가격을 내놓을 수 있다.모든 전식 시장의 지점마다 사람들의 주목을 끄는 특색 생산부가 있다.

"감자들은 얼마나 작지?" 맨해튼 시대 워너센터 분점에서 팔린 러시아 손가락 감자 옆에 게시판을 세워 놓고 상냥하게 말했다.분명히 너의 새끼 손가락보다 더 깜찍하고 귀엽다 —네가 더 좋은 가격을 비교하는 거니?

만약 좋은 시와 샘 회원제 창고식 슈퍼마켓은 갤런에 따라 파는 블루치즈 샐러드 소스, 32권 한 봉지.너는 네가 대량으로 구입하는 것이 수지가 맞는다고 생각하는데, 때로는 그렇지 않았지만, 그 교역은 결코 그렇게 수지가 맞지 않았다.많은 소비자들은 6파운드의 무게를 모르는 파인애플의 원가가 얼마나 되는지 모른다.

‘ 유기 ’ 와 ‘ 녹색 ’ 의 라벨은 고급 슈퍼마켓을 모두 크게 벌었다.이 용어들은 도대체 무슨 뜻인지 몰라도, 저마다 신경 쓰지 마세요: 너무 높은 가격은 더 이상 도객처럼 보이지 않습니다.{page ubreak}

프라다에서'싸'를 줍다.

팔지 않는 물건은 지금 파는 물건에 영향을 줄 수 있다.

프라다 문시지배인들의 입에는 늘 닻점 이라는 심리학술어가 걸려 있다.사치품 업종에서 그것은 일종의 가격에 혀가 막힐 정도로 높은 것을 가리키며, 그것을 보여주는 주요 목적은 소비자를 좌지우지하는 것이다.닻점 자체도 판매할 수 있다. 그러나 아무도 그것을 사지 않았다면, 그것은 그곳에 두고 대비하는 것이다.그것과 비교하면 다른 모든 것이 살 수 있다.

이런 수법은 17세기로 거슬러 올라갈 수 있다. "파코 앤드 힐은 최근 “ 너 같은 물건을 팔아 국왕에게 주지만, 조정의 모든 사람은 모두 다른 한 사람에게 약간의 하찮은 조립품을 사야 한다.쇼윈도에는 500달러의 가방이 있는데, 너는 새 티셔츠를 골라 가기는 결코 지나치지 않니?

경제가 가장 좋았을 때라도 사치품 상점은 체면 공사에 지나지 않았고 야심만만한 물질주의자들을 믿는 것은 사실보다 더 부유하고, 돈을 더 많이 쓰는 것이라고 믿는다.감관 논리회사 마케팅 컨설턴트 힐은 성공적인 상점을 이용해 ‘분노와 행복의 복잡한 감정을 혼합하고 있다 ’고 말했다.중산층 소비자들은 분노를 느끼며 가게 안에 진열된 것을 사지 못하고 유명인에게 입힌 물건을 입지만 다른 물건을 사서 의식적으로 기뻐했다.

행위 정가 이론의 중요한 견해 중 하나는 팔지 않는 물건이 팔고 있는 물건에 영향을 줄 수 있다.마케팅 전문가 테워스키는 아래 이야기를 좋아한다. 판매품의 품질이 좋고 가격에 유명한 윌리엄스 소나 마셰프 체인점으로 신기한 토스트로 279달러를 판매한다.그들은 후에 새로 증증한 한 크기의 모델로 429달러의 판매가격을 올렸다.맞혀보니까 어때요?

429달러의 모델이 엉망진창이다.하숙학교도 아니고 더 큰 빵기를 만들어서 왜 그러세요?

그때부터 소매업자가 가격에 대한 대비 효과는 점점 깨졌다.1992년 테워스키와 이타마 시몬슨이 논문을 발표하여 조종성 소매의 두 원칙을 지적했다.

제1조 원칙: 극단을 피하다.그들은 조사 (대상을 포함해 미능달 카메라, 벼슬펜, 전자레인지, 타이어, 타이어, 컴퓨터와 휴지)를 포함해 소비자가 불확실할 때, 소비자가 가장 비싸거나 가장 저렴하거나 품질이 가장 좋고, 최악과 최악의 최악의, 모델이 가장 작고 작은 물건을 구매하는 것을 피할 것이다.대다수의 사람들은 중용의 길로 경향이 있다.그래서 800달러의 신발을 팔려고 하는 방법은 바로 그 옆에 1200달러의 신발을 설치하는 것이다.

제 2 조 원칙: 권력 대비.한 가죽가게에 들어서면, 가게에는 수십 개의 핸드백을 설치하고, 누구의 기준에 따라 이 물건들은 최고수준의 정품이 아니다.일종의 실용적인, 한 가지 더 패션, 또 다른 색상은 재미, 그리고 일종의 6% 할인.손실을 싫어하는 소비자들은 이렇게 복잡한 선택에 불편함을 느끼고, 갑을 뽑고 후회하고 을을 뽑지 않았을까...

가늠 대조원칙에 따르면 갑물이 뚜렷하게 떨어지는 을물보다 낫다면 소비자들은 갑을 구매하는 경향이 있다. 또 다른 선택이 많더라도 갑이 모든 옵션에서 가장 좋은 것인지 판단할 수 없다.갑이 을보다 좋은 사실만으로는 매점일 뿐, 이성보다 훨씬 큰 분량을 싣고 있다.물품 구매자는 자신의 친구, 신용카드 계산서를 꼼꼼히 조사하는 배우자에게 합리적인 것을 확인하고 자신의 초점을 완화시키려 한다.그녀는 갑옷을 사는 것이 을물보다 훨씬 좋기 때문이라고 자신에게 말할 수 있다.

사치품 무역에서 가장 중요하고, 각 브랜드는 자기 상품만 파는 기함 가게가 있다.또 강력한 브랜드를 가진 소매상은 가격에 매우 융통성이 있다.시몽쿠치 사무소 고문들은 고객이 고객을 너무 낮게 책망하는 것을 질책했다."사치품의 가격과 어떤 원가가 직접적인 관계도 없다." 이 사무소의 시장 보고서 건바는 "사치품 정가의 예술은 소비자에 대한 가치를 양화하고, 원가, 경쟁 상대나 시장 가격을 고려하지 않는다"고 선언했다.

패션계의 현실 상황은 시몬슨과 터워스키의 두 가지 원칙에 완전히 부합된다.진정한 패션은 항상 비싸고 불편함과 놀라움을 자아낸다.소량만 골라 뽑은 무결한 몸매와 넉넉한 지갑을 가진 인재만이 입을 수 있다.다른 사람들은 더 편하고 가격에 더 합리적인 물건을 사면 만족한다.몇 가지 가까운 것들은 절대다수의 소비자를 조종할 수 있다.

프라다는 환경을 숭배하는 조업을 가장 잘한다.유명 건축사 쿠하스가 뉴욕 소하에 위치한 매장을 찾는데 비용은 1평방피트 1700달러, 집세 별도 1700달러다.그것은 결코 1층의 공간으로 거의 팔리지 않는 물건을 놓아두지 않을 것이다.이 매매의 일부분의 원가를 비교해 광고, 쇼윈도우나'건축사'와 같은 디자인을 선보였다.

만약 어떤 물건이 고가의 닻점 상품과 비슷하다면, 판매가격은 또 전자의 1 /10 (이건 흔치 않다), 고가의 닻점을 살 수 없는 사람은, 300달러의 선글라스를 살 수 있다.그렇지 않으면 110달러의 휴대폰 부속품도 되겠지! 영국의 필라타 사이트는 네가 어디에 가서 싼 것을 주웠다고 알릴 것이다.여자 신발 10개, 23개 핸드백, 54개'선물'과 비슷한 열쇠꼬치, 팔찌, 골프 못걸이 등 작은 장난감을 제공한다.팔찌 한 꿰미에 60파운드를 팔는데 이윤율이 어찌 놀라겠는가!